Наталья Льдинова, WELL MEDIA: «Цифры ужасают: стоимость заявки в таргетированной рекламе выросла на 300 процентов»

Наталья Льдинова: «Мы беремся за проекты разной сложности, выступаем и как генеральный, и как субподрядчик»Фото из личного архива Натальи Льдиновой

О герое

Наталья Льдинова — основатель маркетингового агентства WELL MEDIA. Компания начала работу в сфере рекламы с 2007 года и сейчас является рекламным агентством полного цикла, оказывая услуги по аналитике, исследованиям, рекламе и пиару, веб-разработке и интернет-продвижению. Среди клиентов — средний бизнес и крупные холдинги. В том числе — «Агросила», «Газпром», «Бахетле», «Таттелеком», «Дом.ру», HeadHunter. WELL MEDIA создавали по образцу всемирно известных крупных агентств, и одновременно над задачами клиентов работают маркетологи, стратеги, проект-менеджеры, дизайнеры, программисты, SMM-¹ и SEO² -специалисты, контекстологи, таргетологи, тестировщики и копирайтеры. «Мы беремся за проекты разной сложности, выступаем и как генеральный, и как субподрядчик, — поясняет Наталья Льдинова. — Делаем все, чтобы наши клиенты развивали свой бизнес, использовали проверенные маркетинговые инструменты, выбирали эффективные рекламные площадки».

«Часть ниш освободилась из-за ухода зарубежных брендов — это возможность заявить о себе. И важно сделать это грамотно» Фото: Сергей Елагин

О влиянии санкций на отрасль

• Крупный бизнес, особенно производители товаров и услуг повседневного спроса, пока неплохо себя чувствует: многие перестроили работу и нашли новых поставщиков. Часть ниш освободилась из-за ухода зарубежных брендов — это возможность заявить о себе. И важно сделать это грамотно.
• В МСБ многие проекты заморожены: стоимость кредитов выросла, а импортные материалы оказались в зоне риска. Ограничение коснулась и нас: TikTok, Google Ads, «Инстаграм»** были понятными и доступными рекламными площадками. Такие продуманные экосистемы, конечно, за несколько недель не выстроишь и даже не скопируешь.
• Волей-неволей бизнес перестраивает каналы коммуникации с потребителями. В этот момент все усилия должны быть направлены на удержание той части клиентов, с которой собираетесь работать в будущем. Маркетинговый анализ поможет составить портрет целевой аудитории, подготовить ключевые посылы и площадки.
• Как правило, во время кризиса страдает больше всех средний класс. Он начинает экономить, искать дешевые варианты привычных товаров, услуг. В итоге происходит резкое расслоение и весь бизнес делится на тех, кто работает с премиумом, и тех, кто удовлетворяет запросы эконом-сегмента.
• У вас есть 20% VIP-клиентов, которые приносят 80% прибыли? Сосредоточьтесь на них. Перестройте рекламу на повышение узнаваемости бренда и напрямую обращайтесь к клиентам с персональными предложениями. Лучшая реклама — рекомендации, или сарафанное радио. Главное, уметь правильно их запустить.
• Если ваша аудитория — «эконом», важно контролировать цены и снижать издержки. Тестируйте форматы, которые позволят покупателю чувствовать, что он сокращает траты, но получает привычный товар.

«Рекламные бюджеты устремились на оставшиеся площадки, но число пользователей на них пропорционально не увеличилось»Инфографика предоставлена агентством WELL MEDIA (нажмите, чтобы увеличить)

Как сказалась блокировка основных платформ?

• Количество площадок сократилось в 2 раза: остались «ВКонтакте», «Одноклассники», ЯRUS, Tenchat, Yappy, «Яндекс», MyTarget. А стоимость заявки выросла в разы. Приведу пример из фитнес-индустрии: в феврале мы получали лиды с помощью таргетированной рекламы по 65–82 рубля, а в марте лид стоил уже 162 рубля! Средняя цена лида из контекстной рекламы в «Яндексе» тоже за месяц повысилась с 69 до 153 рублей. При этом март — один из самых активных месяцев по продажам.
• Рынок колоссально перегрелся, т. к. выросла борьба за аудиторию. Рекламные бюджеты устремились на оставшиеся площадки, но число пользователей на них пропорционально не увеличилось.
• Немного расскажу о наиболее популярных из доступных онлайн-каналов. Во «ВКонтакте» многие бренды почти ежедневно проводят розыгрыши с призами, чтобы перетянуть аудиторию из «Инстаграма»**. Правильно делают! Также хорошо таргетироваться на участников сообществ по интересам, чтобы привлечь нужных пользователей. Через рекламный кабинет в «Клипах» можно запустить короткие видео. А вот дизайном не увлекайтесь: парадоксально, но чем проще макет в ВК, тем лучше отрабатывает реклама.
• Через MyTarget можно запускать таргетированную рекламу в «Одноклассниках», на площадках Mail.Ru, сервисах партнерской сети и даже на экранах сети X5 Retail Group. Сейчас появился новый формат продвижения с помощью видеорекламы — Shoppable Ads. В роликах можно показывать до 20 товаров со ссылками на их страницы и одновременно решать имиджевые задачи. Это не только повышает узнаваемость бренда, но и продажи: «AliExpress Россия» первой протестировала формат и увеличила кликабельность рекламы (CTR) почти в 7 раз! А ROI³ поднялся на 300% по сравнению с другими видеоформатами.
•  С «Телеграмом» все сложно: здесь нет картинок, которые мы привыкли просматривать за две секунды. Обычный пользователь за день посещает максимум 15–20 каналов или чатов: чаще всего это эксклюзив, горячие новости, пару каналов по интересам. Поэтому здесь рациональнее делать посевы — связываться с автором канала, который уже смотрит целевая аудитория, и договариваться о размещении.

«В WELL MEDIA  мы постоянно разрабатываем стратегии, обучаемся и обмениваемся опытом, чтобы понять, что поможет бизнесу выстоять» Фото: Сергей Елагин

Какие экстренные шаги можно предпринять?

• У большинства бизнесов уже есть наработанная база, поэтому важно стать к клиенту ближе. Каким образом? Подготовить персональные предложения, сделать индивидуальные рассылки или тактичные звонки.
• Важно провести аналитику и перераспределить бюджет на эффективные каналы коммуникации. Возможно, дешевле и проще будет нанять специалиста для обзвона базы или поставить промоутера раздавать листовки у метро. Офлайн-реклама переживает ренессанс.
• Также с телерекламой: стоимость одного контакта целевой аудитории с рекламным сообщением на телеканале равна или даже дешевле контакта в интернет-рекламе. Поэтому региональному бизнесу будет выгодно размещать ролики на ТВ. Только нужно верно выбрать канал и время, а для этого знать, где и когда бывает ваш зритель. В этом помогает медиапланирование. Кроме того, советую обязательно запрашивать прекампейн (таблицу с указанием планируемой эффективности будущей рекламной кампании). Эта услуга бесплатна.
• Обращайтесь за стратегией и маркетингом в агентство, у которого есть опыт работы во время кризисов: это поможет рассчитать бюджет и понять, куда «плыть» дальше.

В WELL MEDIA  мы постоянно разрабатываем стратегии, обучаемся и обмениваемся опытом, чтобы понять, что поможет бизнесу выстоять. Например, сейчас мы создали ряд антикризисных предложений по интернет-маркетингу: в них мы тестируем различные Digital⁴-инструменты для выявления самой низкой стоимости лида.

Для МСП мы проводим маркетинговый экспресс-анализ ситуации в бизнесе с опросом клиентов и изучением целевой аудитории.

WELL MEDIA вместе с КФУ и российской компанией «Нейротренд» запускает курс по нейромаркетингуФото предоставлено компанией «Нейротренд»

Универсальный совет бизнесу?

— Развивайте бренд и будьте активными, общайтесь с клиентами, поймите, куда вы идете и какую вы можете принести пользу. Запускайте бесплатные марафоны, вебинары, давайте доступ к ресурсам — делайте все что угодно, чтобы оставаться в поле зрения аудитории. По исследованию Kantar, за полгода «молчания» бренд теряет примерно 39% своего веса. Дальнейшее развитие такому бренду обходится в 3 раза дороже, чем конкурентам, которые не останавливали рекламу.

— И, конечно же, сейчас можно и нужно инвестировать в образование. Например, WELL MEDIA вместе с КФУ и российской компанией «Нейротренд» запускает курс по нейромаркетингу. Ведущие московские специалисты поделятся знаниями и колоссальным опытом:

• как применять инструменты нейромаркетинга для исследования и моделирования эффективных коммуникаций;

• как привлечь внимание целевой аудитории;

• как сделать рекламу запоминающейся, упаковку — притягательной, а сайт — удобным;

• как вызывать позитивные эмоции у аудитории и говорить с ней на одном языке.

Слушатели курса научатся понимать неосознанные человеческие реакции, моделировать положительный потребительский опыт и построят сильный бренд с лояльной аудиторией.

Курс стартует уже в апреле, все подробности можно узнать в WELL MEDIA. Советую поторопиться — половина мест уже забронирована.

Итак, подведем итоги: чтобы сохранить аудиторию, важно продолжать заниматься маркетингом. Развивайте бренд, работайте с теплой базой клиентов, тестируйте площадки, проводите анализ, сочетайте онлайн- и офлайн-инструменты. И помните, что в основе всего — стратегия, которая подскажет, как действовать и продвигать бренд.