Общество 
23.10.2016

«Скоро компаниям будет нужен бот – интерфейс для общения с искусственным интеллектом»

Аgile-маркетинг, совмещение технологий офлайн и онлайн, рост пользователей рынка виртуальной реальности — из Сан-Франциско с приветом

«Я вообще пересмотрела стереотип о том, что в Америке делается все за деньги и ради денег», — говорит директор казанского РА «Виват» Ольга Глухова, которая с профессиональным интересом отправилась в Силиконовую долину. В своем материале для «БИЗНЕС Online» она рассказывает о новых глобальных трендах на рынке маркетинга и рекламы.

Ольга Глухова

МОЕ ПЕРВОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ В СИЛИКОНОВУЮ ДОЛИНУ

Два года назад мы с ребятами моего агентства «Виват» решили изучить мировой рекламный рынок, его тренды и тенденции развития, пообщаться с коллегами по бизнесу. Так, мы поехали сначала в Токио, потом были Сингапур, Рим, Сеул, Шанхай. В сторону США я смотрела давно — и вот собрались. Решили, что начнем знакомство с самого ее эпицентра — с Силиконовой долины, с Сан-Франциско.

В чем уникальность Силиконовой долины? Это концентрация, сгусток интеллектов, умов, идей, это некая экосистема, в которой все составляющие взаимосвязаны:

— эмигранты — их по статистике 36%, отовсюду едут лучшие умы со своими идеями в поисках реализации;

— венчурные компании, именно в Сан-Франциско сосредоточен весь венчурный капитал;

— система образования, она плотно взаимосвязана с вузами, с бизнес-инкубаторами, с исследовательскими институтами и уже на первых этапах обучения стимулирует человека на бизнес, на дальнейшее использование полученных знаний;

— общение, здесь принята открытость в общении и поиске связей, для этого постоянно проводятся встречи и ивенты;

— идеи, огромный банк идей для стартапов; сама по себе идея не стоит ничего, их в долине бешеная концентрация, крайне ценятся те люди, которые могут эти идеи реализовать (к сожалению, наши соотечественники чаще хотят просто «срубить бабки» побыстрее, а здесь надо пахать);

— репутация — социальный капитал — это главное, и если ты сделал уже несколько exit (т. е. создал, успешно реализовал и продал бизнес), к тебе выстроится очередь из венчуров;

— бизнес-инкубаторы, акселераторы помогают компаниям не только на уровне стартапов, но и тем, которые показали рост.

В силу вышесказанного Сан-Франциско — это глобал-маркет, поэтому сюда едут самые светлые умы, так как они имеют здесь все шансы на успех и реализацию идей, Россия — локал-маркет. К слову сказать, на форуме «Атланты» в Москве выступающий спикер Харниш Верн — признанный мировой эксперт в области развития стартапов — с грустью констатировал факт: «Вы раздаете свой умственный капитал всему миру, вместо того чтобы вложить его в экономику своей страны. Ваша страна генерирует огромное количество идей».

О РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

Мы встречались с коллегами по рекламному бизнесу: рекламными, брендинговыми, исследовательскими, медиаагентствами. С большими и маленькими. Для того, чтобы получить объективные новости. Нам часто рассказывали о том, что приходится работать в новом мире. Каков он? Новый мир — это наша реальность. Вот, что сейчас происходит:

— бешеные темпы развития технологий, перемены ускоряются (у агентства нет шести месяцев на создание проекта), сроки максимально сжаты;

— exeperians, цель маркетинговой стратегии — не донесение до целевой аудитории информации о бренде с помощью инструментов коммуникации, как это было всегда, а взаимодействие с брендом (тест-драйв) и вовлечение потребителя уже в самом начале, на самых первых этапах разработки выстраивается карта путешествия потребителя по бренду;

— ценность — во главе угла.

И создание, и отношение к бренду в реалиях нового мира можно сформулировать так: «Бренды, которые имеют значение, заставляют все иметь значение».

О ТРЕНДАХ РАЗВИТИЯ В DIGITALВ ЦЕЛОМ

В один голос все говорили о том, что следующий шаг — это AI (искусственный интеллект) и в скором времени компаниям не нужен будет даже сайт. Им нужен будет бот — интерфейс для общения с искусственным интеллектом. Пользователь везде будет натыкаться на бота. И безусловно, этому в главной степени способствует снижение порога входа в digital, что и диктует трансформацию в digital.

Это касается и больших данных. Big data есть, это данность. Скапливаются большие данные. И здесь важен именно искусственный интеллект, причем не только как голосовой инструмент, но и как аналитический. Это не просто вопрос — ответ, это аналитика и выстраивание диалога с AI. Человек пишет — AI анализирует и отвечает. Это возможность быстро получать информацию. Но это будущее, хоть и недалекое.

Работая с big data (большими данными), они не просто их собирают и продают, а делают обогащение данных, тем самым увеличивая их емкость до 500 различных точек информации о пользователе (адреса, поведенческие маршруты, интересы, психологический портрет). Таким образом, следующий шаг в использовании big data — это глубокая сегментация и персонализация, которая будет иметь применение в маркетинге.

Что это даст маркетингу? Ретейл и мерчендайзинг станут иными, потому что появляются «умные камеры», анализирующие поведение людей, например в торговом зале, и отправляющие данные в Google Analytics и в другие метрики, дающие возможность ретаргетинга. Для крупных ретейлеров это будут основные источники прироста эффективности маркетинга в целом, не только для распознавания поведенческих факторов.

Если говорить о ретейле, то уже сейчас разработаны LVS (location based services) — это альтернатива маячкам, установленным в торговых залах, считывающим потребителя и зависящим от включенного блютуса или приложений. LVS — возможность коммуникации с телефоном независимо от включенного или невключенного блютуса или приложений, а в зависимости от геолокации потребителя. Это шаг нового уровня на узкую локальность, на локальное вовлечение. Уже через 5 - 7 лет мы получим технологию такого поведенческого таргетинга, где будет учитываться максимум информации о потребителе.

VR — рынок виртуальной реальности, достаточно зрелый. В мире происходит уже сейчас космическая гонка в погоне за новыми технологиями. Сейчас важная эволюционная точка — момент, когда рождаются новые форматы. Это происходит ежеминутно, и порой открытия делаются даже во время процесса поиска рекламных решений. Это касается и количества пользователей VR. Уже в ближайшем будущем VR ждет колоссальный рост пользователей. Все следующие андроидные системы будут иметь специальные платформы и будут провайдерами виртуальной реальности, инструментами дополненной реальности будут даже не приложения, как сейчас, а стандартные платформы браузера. Унификация будет в ближайшее время уже реальна.

ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА?

Виртуальная реальность — это новые и интереснейшие возможности контакта с целевой аудиторией!

Нам демонстрировали кейсы с использованием VR. В последних поездках по миру мы много слышали о совмещении технологий офлайн и онлайн (О2О). Надо сказать, здесь те же тенденции. Я не скажу, что офлайн перетекает в онлайн. Остаются традиционные каналы офлайн, такие как телевидение, наружная реклама, но они все чаще вступают во взаимодействующее партнерство с онлайн: наружка + мобильный digital, TV + digital, принт + digital. Не копирование контента, а интеграция. Ну а как иначе? Иначе не выжить.

Еще хотела рассказать о новых методах управления, развития бизнеса и подходах к работе с клиентами в условиях новой реальности, новых темпов и скоростей. Отлично сказал Джон (владелец агентства Gumas): «Быть владельцем рекламного агентства — это как быть владельцем маяка, то есть быть одиноким». Я согласилась с таким определением.

Нетворкинг и постоянное развитие компетенций и экспертности — важная составляющая успеха агенства. Конечно, меня как владелицу рекламного агентства интересовали тренды в продажах рекламы и постулаты отношений с клиентами.

Красной строкой во всех компаниях, где бы мы ни были, звучало про экспертные продажи, вовлечение клиента в процесс работы над проектом, уход от сейлз-продаж (уход в принципе от холодных звонков), работа со стартап-компаниями не за деньги, а за будущую прибыль. Только сильные и уверенные могут себе это позволить сегодня, а они — такие!

Я вообще пересмотрела стереотип о том, что в Америке делается все за деньги и ради денег. Нам часто и много рассказывали о том, что работа с клиентом не всегда ведется ради продаж (решение их проблем — сверхзадача проекта, помощь и поддержка связями и опытом). Как это мне близко. Клиент — часть нашей команды, а не отдельное звено.

А еще говорили о чрезмерном желании все посчитать: «Даже в digital-эпоху, где все может быть измеримо, не все можно быть измеримо... Маятник, качнувшись резко в сторону CPC u CPT, отклонился в обратную сторону. И классная работа делается именно тогда, когда не пытаются замерить все». Вот так вот, друзья!

«В БЛИЖАЙШИЕ 36 МЕСЯЦЕВ ВАС ЖДЕТ ПЕРЕМЕН БОЛЬШЕ, ЧЕМ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 36 ЛЕТ»

Все чаще мы слышали о том, что новые реалии диктуют использование, в том числе и в маркетинге, метода Agile. Примечательно, что и у нас по возвращении в Москву после поездки на форум «Атланты» много говорили об этом.

Что же это такое? Если вкратце, то это новый, более гибкий подход к маркетингу. И вызван он тем, что меняется поведение потребителя. Он становится более изменчив с появлением новых носителей для общения, для присутствия. Если раньше можно было четко спланировать и следовать плану на три месяца, например, то сейчас это сделать сложно.

Процитирую: впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero — The Physics of Agile Marketing. Тогда же появился и первый его манифест:

— обучение вместо мнений и условностей;

— сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии;

— адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных;

— открытие клиентов вместо статического прогнозирования;

— гибкое планирование вместо жесткого;

— реакции на изменения вместо следования плану;

— много маленьких экспериментов вместо одного большого.

В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi&Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.

Основные принципы agile-маркетинга таковы:

— скорость: спринты по 15–30 дней;

— концентрация: построение user story и метрик для достижения результата;

— приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната;

— предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации;

— нам привели хорошее сравнение в одном из крупных брендинговых агентств.

В работе с клиентом применение в маркетинге техники Agile можно сравнить с предложением выбора: мы с вами можем поехать на маршрутном автобусе с заданной траекторией движенич и прибыть в известную точку (как это было раньше: задача — цель — стратегия — действие — результат), а можем взять автомобиль в аренду и просто поехать на нем. Возможно, мы прибудем совсем в другую точку, но она будет круче, а работа — гораздо эффективнее. Это происходит именно в силу вышеуказанных бешеных темпов развития технологий, внедрения новых инструментов.

И снова процитирую: «Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о „быстрее-быстрее“ и „план не нужен“. В ее основе — своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план — это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда — мир меняется». Ну что ж теперь мы еще и знаем, как это сделать. Для этого в том числе и ехали в США.

На телекомпании CBS генеральный директор сказал хорошую фразу: «Я довольно часто говорю своим коллегам, что в ближайшие 36 месяцев вас ждет перемен больше, чем за последние 36 лет. И я прав».

Ольга Глухова

Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (25) Обновить комментарииОбновить комментарии
Анонимно
23.10.2016 12:42

Кремневая долина Ольга :)
Кремневая долина — область в штате Калифорния, где разместились с 50-х годов многие компании из области высоких технологий

Силиконовая долина — это место в США, где размещаются главные порностудии и туда уезжают девушки и юноши попробовать себя в порноиндустрии

Давайте не путать столь разные понятия.
Ильсур

  • Анонимно
    23.10.2016 10:10

    Спасибо, интересно.

  • Анонимно
    23.10.2016 11:44

    да, мир меняется, изменения ускоряется, холодные звонки умирают, но нашим местечковым руководителям удаЩливого мышления это в голову не доходит, они по видению остаются глубоко в 90-х.

    • Анонимно
      23.10.2016 17:54

      В последнее время много стало обиженных комментариев
      к чему все это нытье я понять не могу ) неужели люди думают что это что-то поменяет ?

      • Анонимно
        23.10.2016 23:33

        А где здесь обида? Скорее констатация факта.Вижу в ответных комментах скрытую обиду. Обиду на то и за то что этим удаЩливым менеджерам указывают на то. что, - "отстаёте от передового мира, ребята".

  • Анонимно
    23.10.2016 12:42

    Кремневая долина Ольга :)
    Кремневая долина — область в штате Калифорния, где разместились с 50-х годов многие компании из области высоких технологий

    Силиконовая долина — это место в США, где размещаются главные порностудии и туда уезжают девушки и юноши попробовать себя в порноиндустрии

    Давайте не путать столь разные понятия.
    Ильсур

    • Анонимно
      23.10.2016 14:52

      Так вот она, реальность? И все конференции ради этого, видимо?

    • Анонимно
      23.10.2016 16:45

      Что тут сказать, успехов Ольге

    • Анонимно
      24.10.2016 13:04

      Не вводите в заблуждение других. Правильный перевод с англ. Silicon Valley на русский - "Кремниевая долина", но некоторые переводят буквально "Силиконовая". В этом большой ошибки нет, это второе название также уже закрепилось в обиходе.

    • Анонимно
      27.10.2016 00:54

      https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D0%B4%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B0

  • Анонимно
    23.10.2016 14:38

    О совмещении технологий офлайн и онлайн (О2О), достаточно взглянуть на разработки Казанской компании Локус Пост. Где онлайн контроль за рекламой, помогает увеличить её эффективность в офлайн. Не надо далеко ездить.

    • Анонимно
      23.10.2016 17:28

      Хорошо,что хоть кто-то озаботился взаимоотношениями заказчика и исполнителя. Посмотрел. Тема интересная, пока не понял конечно всё, но судя по статье, это тоже тренд.

    • Анонимно
      23.10.2016 17:53

      Хороший пример, у них эта система работает уже давно
      даже в Москве она появилась позже

  • Анонимно
    23.10.2016 17:49

    Много в долине резидентов из РТ?

  • Анонимно
    23.10.2016 17:52

    Почему-то я знал, что тут будет упомянута виртуальная реальность )

  • Анонимно
    24.10.2016 07:22

    У нас разрабатывают технологии распила. Это высокомарженальный бизнес.

  • Анонимно
    24.10.2016 08:26

    Еще один бизнес-турист

  • Анонимно
    24.10.2016 12:25

    зачем размещать фото где человек в очках темных))) лучше уж не размещать такое фото, а то смысл?!

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль