Культура 
16.03.2017

Александр Иванов: «В Казани должен родиться такой индивидуальный экотуризм»

Издатель Сорокина и Прилепина о конце «больших 70-х», катастрофе российского книгоиздания и первом романе, в котором появился Владимир Путин

Основатель и бессменный руководитель независимого московского издательства Ad Marginem Александр Иванов — частый гость книжных ярмарок и интеллектуальных дискуссий в Казани. В интервью «БИЗНЕС Online» он пообещал привозить в центр современной культуры «Смена» знаменитых западных авторов; объяснил, что Сергей Довлатов и Венедикт Ерофеев круче Виктора Пелевина и Владимира Сорокина; и рассказал, почему каждый день в столице Татарстана начинает с посещения «Дома чая».

Основатель и руководитель независимого московского издательства Ad Marginem Александр Иванов Основатель и руководитель независимого московского издательства Ad Marginem Александр Иванов Фото: Сергей Елагин

«КАЗАНСКАЯ «СМЕНА» — ЭТО ТАКАЯ ТОЧКА, КОТОРАЯ ИМЕЕТ СВОЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДИЗАЙН»

— Александр Терентьевич, как вы оцениваете развитие хорошо знакомой вам казанской «Смены»? Насколько она выполняет свою задачу мультиформатного центра современной культуры?

— Там много всяких позитивных моментов, связанных с ней, «Смена» — это такая точка, которая имеет свой, я бы сказал, информационный дизайн и делает Казань в информационном пространстве невероятно оригинальным местом. Понятно, что есть и много других предложений информационного характера из Казани, разного самого, связанных с культурой, экономикой, бизнесом. Но эти ребята делают Казань очень модным городом, я бы так сказал. В информационном смысле.

Мы, например, сейчас задумываемся о том, чтобы сделать регулярными приглашения западных авторов-интеллектуалов, писателей, которые двигаются по маршруту Москва — Казань, возможно, Екатеринбург. У нас большие планы, связанные со «Сменой».

— Казань действительно может заинтересовать, скажем, заезжего иностранного литератора?

— Казань невероятно интересная. Здесь и в самом городе и его пределами есть что посмотреть. И для любого гостя, приехавшего из Штатов, Англии, Европы, интересно было бы посмотреть город с неожиданной стороны. Это будущее. Здесь еще должен родиться такой индивидуальный, я бы сказал, экотуризм, который необязательно связан с едой или еще чем-то. Экология в широком смысле слова, экология как то, что позволит увидеть место с какой-то неожиданной стороны. Со стороны очень локальных практик этого города или этой республики. Вот эта локальность, которая невероятно востребована сейчас везде.

Например, мой любимый «Дом чая». День в Казани я начинаю с посещения «Дома чая», эчпочмак и все удовольствия — это классика. Даже дизайн такой странный, причудливый, немного азиатский. С одной стороны, это можно рассматривать как некую безвкусицу, и в какой-то степени, может быть, это так и есть, но я нахожу в этом определенный стиль этого места. То есть необязательно же всему быть похожим на хипстерские какие-то дела. И в Казани, я думаю, очень много таких мест. Рынок гениальный, или вот эта часть, где улица с халяльными магазинами. Иннополис — отдельное место, куда надо водить людей, природа вокруг Казани, Свияжск. То есть должен быть индивидуальный какой-то точечный туризм, который позволил бы для тех гостей, которых мы планируем привозить в Казань, делать город еще более интересным, глубоким и так далее. Это то, в какую бы сторону я развивал этот проект.

Ну и вот эта комбинация «Смены» — магазин-кафе-выставочный зал, плюс лекционный, где можно действительно выдающихся людей встретить. То, что здесь Пол Мейсон побывал, один из самых модных экономистов сейчас в Европе, такой настоящий критик современного капитализма, — это очень круто. Мы собираемся не менее знаменитых людей сюда завозить, и мы всячески являемся такими агентами Казани в Москве в этом смысле. То есть мы рекламируем, пропагандируем и «Смену», и сам город, и всякие особенности места, для нас это важно. Для нас важно, чтобы у людей была какая-то глубина взгляда на Россию, в том числе на современную Россию, на интеллектуальную Россию. Сейчас мы увидим, как Москва, Казань, Екатеринбург и Санкт-Петербург будут реагировать, есть в каждом из городов свои площадки для встреч, для работы с авторами, презентации книг. Но Казань, пожалуй, лидер в этом пуле городов.

— При этом «Смена», как ни крути, а все равно ведет ежедневную борьбу за выживание. Или это неизбежно?

— Это нормально. Можно, конечно, лечь кому-то на баланс, но это очень плохо. Здесь все время нужно бороться, это придает тебе форму. Понятно, что если совсем плохо, то это тоже плохо, когда прямо край, бедность подступает. Но у ребят такого сейчас нет, слава богу. Я очень верю в то, что удастся переломить негативный тренд на книжном рынке, это очень важно. Потому что кризис — это как раз очень хорошее время для чтения, и в принципе чтение стало немножко-немножко увеличиваться в России. Это не вопрос того, что кризис и нет денег на все остальное, нет. Это вопрос часто такого процесса, интереса к самому себе. Например, к внутреннему туризму.

.

— То есть эта парабола дальше пойдет вверх?

— Я думаю, что по крайней мере какие-то практики, которые связаны с внутренним туризмом, с развитием инфраструктуры внутри страны, никуда не денутся, они остаются. Комфортные гостиницы, интересные места для отдыха, для посещения, в России, думаю, их довольно много. Может быть, даже хорошо, что не все отлакировано таким туристическим блеском, а есть места, которые не приспособлены для показа, что тоже неплохо. Я жду положительных перемен в этом направлении, что и книжный рынок должен как-то выйти из спячки, и такие места, типа «Смены», мне кажется, не погибнут.

«ДЛИННЫЕ 90-Е — С КОНЦА 80-Х И ДО НАЧАЛА НУЛЕВЫХ»

— Ваш нынешний приезд в Казань связан с приглашением от интернет-издания «Инде» поучаствовать в дискуссии о российских 90-х. Насколько эта тема сейчас актуальна?

— В каком-то смысле все наши нынешние проблемы, в том числе и те, которые сейчас закапсулированы, во многом в 90-е начались. Но я бы сказал в «длинные 90-е» — с конца 80-х и до начала нулевых. Условно говоря, может быть, с 1987 года по 2003-й.

— Конец «длинных 90-х» связан с каким-то конкретным событием — разгромом НТВ Гусинского, арестом Ходорковского?..

— Все вместе. Главное — было понятно, что сейчас политика станет другой, и внешняя и, внутренняя. Окончательно завершилось вот это упование на... Как говорил маркиз де Сад: «Французы, еще одно усилие, и мы станем республиканцами». Ельцин, в свою очередь, говорил: «Россияне, еще одно усилие, и мы войдем в цивилизованную семью народов...» Но это лишь одно из направлений.

Можно сказать, что в конце 80-х сформировалось главное идеологическое содержание 90-х годов — отторжение всего советского. То есть было изобретено очень много понятий, негативно характеризующих советский образ. Главное из них — понятие «совок», как все самое негативное, самое тухлое, самое неприятное, что есть в советском прошлом. В 1986-м или 1987-м был телемост, еще молодой Познер вел. И там какую-то американку или британку спросили: «Какая у вас ассоциация с Советским Союзом?» И она ответила так с вызовом: «Серость». И эта позиция — отторжение серости — диктовалась целым рядом институций: программа «Взгляд», журнал «Огонек», «Московские новости» и т. д. Это направление движения было невероятно важным.

Плюс эти события начала 90-х годов, которые перевернули вообще все с ног на голову. И все, что казалось очевидным, перестало таким казаться. То есть мне казалось абсолютно очевидным, что я получал нормальную зарплату, которая в 1991 году у меня была в районе 500 рублей. Для такого, совсем позднего советского времени это было неплохо. И вдруг я в 1992 году иду по улицам в Москве, захожу в булочную в центре и вижу, что бублик стоит 33 рубля. Я прикинул, сколько же бубликов приходится на мою зарплату, оказывается, не так и много. Эти новые цены, свобода экономической деятельности, которая приводит к невероятной активности, с одной стороны, и к тотальной деиндустриализации — с другой. Особенно это видно в старых индустриальных центрах типа Красноярска. Ты уезжаешь за пределы центра города и попадаешь в промзону с большим количеством неработающих заводов. Огромные территории закрытых производств, разрушающихся цехов. В лучшем случае они превращаются в места непонятной активности...

— Но тем не менее российские 90-е прошли?

— Я бы сказал так, 90-е годы, безусловно, закончились. Даже подозреваю, что они закончились навсегда. То есть в каком-то смысле они полностью историческое явление. И вот эти ожидания, которые во многом связаны сегодня с попыткой выкликания весны... Знаете, в русском фольклоре были такие обряды выкликания весны. Считалось, что не гарантировано на 100 процентов, что весна придет, надо как-то ее подхлестнуть. Были целые обряды, когда девушки и парни с марта — апреля начинали хороводить, как-то эту весну зазывать. И вот эти выкликания весны сегодня связаны с фестивалями вроде «Остров 90-х», «Возвращение 90-х». Я считаю, что это во многом иллюзорные такие вещи, 90-е уже вернуться не могут. Исторически они уже обрели свое значение, они там и останутся. И об этих событиях можно думать, размышлять и т. д. Есть даже институции, которые размышляют сегодня о 90-х.

— Какие, например?

— «Ельцин-центр» в Екатеринбурге — это очень интересный проект, на мой взгляд, о котором интересно спорить. Никита Михалков начал спор, но он не сформулировал свою позицию. А это музей, посвященный пониманию 90-х годов как времени свободы именно в европейском смысле. Свободы индивидуального выбора. То есть ты получаешь свободу, которая тебе гарантирует, например, смену места жительства, работы, выбора каких-то ценностей, как в супермаркете. Есть набор ценностей, и ты их выбираешь. Ты можешь выбрать этот продукт, а можешь этот. А если у тебя есть средства, ты можешь выбрать и это, и это. Ты можешь выбрать свою судьбу, свою профессию, даже пол. Свобода касается всех форм идентичности. Ты можешь сменить язык, родину — все. И это действительно безграничная свобода, которая вдруг возникла. И музей об этом.

— И что вас смущает в критике Михалковым «Ельцин-центра»?

— Михалков мог бы сказать: ок, это такая очень сильная версия свободы, но есть же и другие. Например, в России в XI веке был написан такой текст митрополитом Иларионом под названием «Слово о законе и благодати». В этой паре «закон» — это старый древний закон, еврейский, закон Библии, 10 заповедей Моисеевых и т. д. А «благодать», которая Иисусом принесена, — это миг свободы. Свободы как благодати, как божественного дара, который на тебя нисходит. Что он тебе дает, дает ли он тебе право выбирать? Пожалуй, нет. Он дает тебе право посмотреть на все новыми глазами. То есть обрести в себе благодатное видение всего, как озаренного каким-то новым смыслом и тому подобное. Это другое понятие свободы, оно не предполагает выбора.

Потому что самые ценные вещи для нас мы никогда не выбираем. Мы даже по большому счету не выбираем жену никогда. Нам кажется, что мы ее выбираем, а на самом деле как-то складываются обстоятельства. Это как судьба, мы встречаемся, и сказать, что я выбрал жену, как в супермаркете DNS, я не могу. Ничего самого ценного в своей жизни я так не выбираю, так только майонез или вино, хлеб. Самое ценное мне достается другим образом. Даром, как благодать, или неожиданной встречей, или как-то еще.

Это такое понимание свободы, которое дополняет или немножко корректирует то понимание свободы, которое у нас связано с 90-ми годами и которое, конечно, на мой взгляд, является более глубоким, более основательным пониманием свободы как способности к творчеству, к новизне, к самосозиданию. А не просто как к свободе выбора.

.

«ГОСПОДИН ГЕКСОГЕН» — РОМАН, В КОТОРОМ ВПЕРВЫЕ ВИДЕН ПУТИН КАК ЛИТЕРАТУРНЫЙ ПЕРСОНАЖ«

— Наше отечественное искусство, прежде всего литература, как-то отрефлексировало 90-е или об этом еще рано говорить?

— 90-е, кроме того, характерны тем, что в это время возникает то, что в искусстве, в литературе всегда связано с такой очень продуктивной ситуацией. Она очень хорошо показана в картине Крамского «Неизвестная». Всегда в периоды такой свободы возникают люди, когда непонятно, кто они вообще такие, кто у них родители, бабушки с дедушками, кто они по происхождению, какое у них образование, кто они? Вот Крамской, кого он пишет? Может, она проститутка, содержанка: кто и что это за люди? Они появились тогда в XIX веке, вот эти разночинцы. Какой-то непонятный шарамыжник, у которого куча денег в карманах. Откуда у него эти деньги, откуда он их взял? И то же самое в 90-е. Что это за человек? Почему он сидит, а вокруг него какие-то полуобнаженные красотки, и все вокруг покрыто золотом, золотая мебель? Какой-то Брынцалов — водочный король, откуда они взялись? Их же не было нигде, и вдруг они взялись из ниоткуда. И понятно, что это очень провоцирует и искусство, и литературу. Но реакция не может быть такой быстрой.

Мне кажется, одна из первых реакций случилась, когда этот айсберг 90-х стал немножко отплывать. С конца 90-х годов это было уже понятно. Сначала выборы Ельцина в 1996 году, когда было ясно, что там какой-то мощный мухлеж. Когда показывали пустые прилавки и спрашивали: ты хочешь к этому вернуться? Какой-то бред. Ельцин — полубольной старый человек, война в Чечне, кризис 1998 года, американские бомбардировки Сербии. А ведь СМИ нам неустанно повторяли многие годы, что мы приглашены в семью цивилизованных народов, что «Россия, welcome!», двери все открыты... Нет, оказалось, что-то не так, двери не открыты и семья цивилизованных народов нас не так уж и ждет. Да и мы не готовы, началась вот эта тема, что народ не тот, страна тяжелым грузом находится в прошлом...

— Приход нулевых ознаменовал и появление литературы о недавно прожитой эпохе?

— Нам до сих пор не могут простить либеральные критики, что мы издали роман Проханова «Господин Гексоген». А там такая показательная реакция на 90-е годы, вот эти образы разрушившихся святынь. Советская святыня, святыня православия, святыня коммунизма — описание мумии Ленина, который плавает в формалине... И из этого тотального разрушения возникает другая картина мира. Это же роман, в котором впервые виден Путин как литературный персонаж. Он там выведен как любимый образ Проханова, Путин как маленький оловянный солдатик. Из этого морока, из дымящихся руин вдруг появляется фигурка маленького солдатика, который совершенно непонятно откуда взялся. Все уже сдались, все готовы двигаться в новый мир. И вдруг оказывается, что не все. Проханов еще не знал, что из этого выйдет, это его такое предчувствие. У него в конце романа Путин превращается в радугу. То есть он летит в самолете, не в том, где террористы устроили взрыв, а в другом. В самолет, который взорвался, он поместил как раз всех ему ненавистных журналистов либеральных и т. д. А Путин летел с охраной в самолете, и постепенно в этом небе он превращается в радугу...

Или возьмите первые романы, где в это время начинается рефлексия на войну в Чечне. Прилепинские «Патологии» и «Санькя» — это жесткие социальные романы. И мы в этой волне оказались, мы ее поймали, начинается реакция литературы на такой суровый социальный контекст, голос получают бедные, лишенные всех прав. То есть настоящие язвы вскрываются, которые понятны были всегда. Но здесь литература начинает на них реагировать и начинает описывать как некую альтернативу вот этому лакированному миру СМИ.

— Но вы называете писателей патриотического фланга, а что было на либеральном фланге?

— Сильные писатели не делятся на либералов и патриотов. Например, к кому отнести Леонида Юзефовича? Но не могу сказать, что 90-е породили какое-то великое произведение. Ни в литературе, не в кино, ни в музыке нет такого произведения, которое бы в России было такое консенсусное... Хотя я считаю, что балабановские фильмы, особенно «Брат» и «Брат-2», — это сильное, едва ли не само сильное высказывание о 90-х годах. В той или иной степени и другие его фильмы — «Груз-200», «Жмурки» — тоже довольно сильные высказывания о 90-х. Балабанов делал настоящее народное кино, при этом оставаясь невероятно изощренным и профессиональным автором. Он делал авторское народное кино. До этого эстетически подобное удавалось сделать Высоцкому — авторскую, но народную поэзию и песню. И это удивительная вещь.

Мне кажется, что «Брат-2», как старое вино, с годами становится только лучше. Как лучшие фильмы Гайдая, их можно смотреть и смотреть. Балабанова можно обвинять в отсутствии политической корректности, но мы сейчас понимаем, что это неважно. Если справедливости нет, то это всегда будет вскрыто и будет наказуемо. Мир несправедливости наказуем — вот главный урок 90-х годов, который Балабанов вынес. И, мне кажется, в этом смысле произошла глубокая трансформация. Она не во всем инспирирована литературой, поскольку искусство — это не что-то универсальное, на примере чего нация может про себя что-то понять.

— А что может быть таким примером?

— Какое-то осознание, гул голосов, который может по-разному себя проявлять. Информационная сфера полнится всякими голосами и всякими призывами. Но даже это не важно. Более-менее понятно, что возврат к 90-м невозможен, в смысле вот этого драйва и вот так понятой свободы и справедливости на манер вестерна — справедливости как права ковбоя на захват территории и собственности. Вот эта модель справедливости не победит, мне кажется. И литература, и искусство в разной степени это подтверждают.

Мы не переживаем великий период в искусстве последние 20 лет, я могу это сказать с уверенностью. У нас скорее какая-то пауза, связанная с тем, что появилась довольно неплохая беллетристика, масс-маркет литературный, кино масс-маркет. Чего, в общем, было мало в советские времена. Было, но сейчас это более востребовано. Вся линейка популярных писателей — от Донцовой до Акунина, они в основном и являются предметом чтения. То есть идеальный русский читатель, а это женщины от 40 до 50 лет, они и читают эту литературу.

— При этом именно в 90-е мы узнали Сорокина, Пелевина, Улицкую...

— Безусловно, были эти явления. Сейчас, когда время прошло и более-менее все встало на свои места, понятно, что это не великая литература, но литература, которая свое время более-менее отразила. Она была прочитана, во многом отыграла какие-то оттенки, нюансы, запахи этого времени. Но сказать, что она остается, что она породила какую-то новую волну, я затрудняюсь. Меня до сих пор связывают приятельские отношения с Владимиром Сорокиным, я очень уважительно отношусь к тому, что делают Пелевин и Улицкая, но это не моя чашка чая. То есть я могу читать какие-то небольшие порции, и я читал с удовольствием в 90-е годы всех троих, но сейчас это уже не то. А вот новая какая-то волна, я ее пока не вижу. Сказать, что Прилепин с романом «Обитель» — это лидер новой волны, я так не думаю.

«ДОВЛАТОВ СОЗДАЕТ СВОЕ ПРОСТРАНСТВО, ЕГО ТРУДНО ОДНИМ СЛОВОМ ОХАРАКТЕРИЗОВАТЬ»

— Последний большой русский писатель — это кто?

— Это интересная тема. Я до сих пор считаю, что 70-е годы, «большие 70-е годы», которые начались в 1968-м, а закончились со смертью Ельцина, — это был, конечно, самый продуктивный для советской, для русской, культуры период. В широком смысле русской культуры. Когда были потрясающие авторы не из России вроде Чингиза Айтматова. Я просто вышел в «Википедии» на страницу, посвященную Фурцевой, министру культуры СССР, и увидел, что произошло в культурной сфере в этот период. И это как флорентийский Ренессанс. Там театры — Таганка, «Современник», кино — вся советская классика от Тарковского до Гайдая, литература — «деревенщики», Трифонов. И, наконец, вот эта литература, которая сейчас очень востребована: Довлатов, Венедикт Ерофеев, Саша Соколов. Это литература, я бы сказал, тихого звучания. Она никогда не была в мейнстриме, но оказалось, что именно вот эти вот фигуры, кого-то еще туда можно, наверное, добавить, но вот эти трое стали абсолютной классикой второй половины XX века. И ничего похожего по уровню, пожалуй, пока не появилось.

— То есть вы Довлатова ставите выше тех же Сорокина и Пелевина? В литературном бомонде принято относиться к его книгам более-менее скептически...

— Мне кажется, что и Довлатов, и Соколов, и Венедикт Ерофеев сделали что-то важное в литературе. Есть в английском языке выражение, если переводить на русский, то получается что-то вроде «литературы второго ряда». Просто русская литература очень иерархизирована. Всегда есть главные, великие и менее важные. А эта идея заключается в том, что есть литература как бы другого дыхания или просто другая литература. Не то что она подцензурная или неподцензурная, это не имеет отношения. Более того, цензурность выполняла в России часто роль редактуры невероятно важной. То есть очень часто цензурирование невероятно улучшало литературную форму произведения. Когда автор четко уводил в какую-то критику режима или еще во что-то, а редактор мягко поправлял, и оказывалось, что произведение только лучше становилось. И вот эта другая литература, в ней другое интонирование, другое звучание, другая, более интимная обращенность к тебе, как к читателю, и более бережная работа со словом, со звуком.

И еще очень важно, что эта литература создает свое пространство. Довлатов создает свое пространство, его трудно одним словом охарактеризовать. Это пространство, где существует определенный тип масштабирования важного — неважного, дальнего — близкого...То же самое у Ерофеева, вот эти его странные герои, которые одновременно и смешные, и грустные и которые вызывают какое-то очень томительное ощущение того, что это он говорит о нас, о каждом из нас. Это как ты читаешь Чехова, например, «Степь», «Анна на шее» — замечательные рассказы, где есть ощущение, что это говорится про тебя, что в каждом из нас есть что-то, что соединяет нас с этой интонацией, с этой немножко самостирающейся интонацией, не выпячивающей, не увеличивающей, а скорее немножко уменьшающей масштаб действия. Это, мне кажется, какая-то очень русская тема в литературе. И эти писатели невероятно важны.

В 90-е был такой писатель Дмитрий Бакин, который недавно умер. У него тоже была такая удивительная интонация, но с одним сборником он не очень стал заметен и как-то потом перестал делать карьеру в литературе, стал извозом заниматься. Он совсем не любил вот эту литературную жизнь. Пелевин, Сорокин ее тоже не любят, но у них есть другой способ самопиара такого: через кино, через медиа и т. д. А вот Бакин, там вообще никакого самопиара не было.

— В одном интервью в 2008 году вы говорили: чтобы понять, что произошло со страной за последние лет 10, нужно читать Донцову и Устинову. Видимо, речь шла уже о нулевых годах...

— Да, потому что совсем такая поп-литература удивительным образом сканирует ситуацию абсолютного демократического состояния ума: более или менее знакомый набор обстоятельств, более-менее знакомые переживания. То есть в каждом из нас есть этот уровень массовой культуры. Хоть раз в жизни, но мы пробовали «Доширак», пили какое-то отвратительное пиво из пластиковой бутылки, попадали в какие-то знакомые ситуации народной жизни.

А Устинова описывает уже более мещанскую мечтательную литературу. В ее прозе важна такая фигура Золушки, женщины, девушки, которая из несчастной и такой абсолютно непривлекательной превращается вдруг в какую-то принцессу и начинает еще всем мстить, тем, кто ее унижал. Вот это может быть личный комплекс Устиновой, но у нее все романы про женщин, которые не просто находят своего принца, они еще из Золушек превращаются в принцесс.

— Нынешние реалии российской действительности отражают те же писатели?

— Не думаю, что какая-то политическая канва может сильно влиять на литературу. Но мне кажется, что более или менее, может быть, литература как-то будет связана с новыми медиа. Может, это на нее повлияет и язык, может быть, меняется в этом направлении.

.

Я просто смотрю за литературой в мире, и там, как ни странно, традиционный жанр большого романа прекрасно себя чувствует. Люди покупают толстые романы, читают, слезами обливаются. Все, что литература и должна делать. У нас это делает, пытается делать массовая литература — Донцова, Устинова, Акунин во многом. То есть такое отождествление себя с героем, с обстоятельствами жизни. А вот большая литература у нас такая, мне кажется, какая-то застрявшая между эпох. У нас есть вот эта модернистская волна — Пелевин, Сорокин, очень модернистский писатель, работающий, можно сказать, с когда-то передовой формой, придумавший в свое время эту форму. Это немножко даже не литература, а произведение искусства, инсталляция какая-то. Вот в современном искусстве есть инсталляции, связанные с искусством визуальным, Сорокин тоже делает такие инсталляции. По крайней мере, американские читатели так на него реагируют. Они читают не роман, потому что в романе должны быть герои, какие-то обстоятельства, которые тебя заставляют сопереживать. У Сорокина этого нет, конечно.

.
Фото: Сергей Елагин

«В 20 - 30 РАЗ СТАЛО МЕНЬШЕ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ, ЧЕМ БЫЛО В 1990 ГОДУ. ЭТО КАТАСТРОФА»

— Мы с вами говорим про художественную литературу, но Ad Marginem в какой-то момент переключилось на другие книги. Когда это произошло? И может ли успешно жить независимое издательство, где издают Ханну Арендт, Бориса Гройса, Ги Дебора и прочих?

— Тяжело всем... Это произошло примерно в начале 10-х годов. Несколько причин было, одна из них — это то, что постепенно происходит везде в мире. То есть из небольших издательств авторы переходят в большие, это нормальный процесс, там большие авансы, огромные возможности... Второе — это то, что у нас очень монополизировался рынок. Он чудовищно сократился. По разным оценкам, в 20 - 30 раз стало меньше книжных магазинов, чем было в 1990 году. Это катастрофа. Стало возникать что-то новое, но все равно сейчас общий объем книжного рынка в России в денежном выражении меньше польского. Огромная страна, не только территориально, но и по населению, но наш рынок меньше польского, итальянского, голландского...

— И это при том, что наш кинорынок, например, входит в десятку крупнейших в мире.

— Да. Очень странная ситуация с книжным рынком, очень плохая. По разным оценкам, у нас в стране меньше 2 тысяч книжных магазинов. В Германии, например, около 7 тысяч. И, кроме того, монополизация происходила в последние годы, когда, например, все менеджеры магазинов, розничной, сетевой торговли знают, что у них есть там две полки русской прозы, и они заняты двумя-тремя издательствами — «АСТ», «Эксмо»... И пробиться туда невероятно трудно.

Надо открывать свои ниши, но ниши не должны быть организованы по принципу «нехудожественная литература». То есть там возможно появление и художественной литературы, но сначала эту нишу нужно выстроить. Нужно, грубо говоря, приучить читателя своего к тому, что он тебя покупает. Но, поскольку он не может тебя найти на полке художественной литературы, ты должен отойти в сторону, заняться чем угодно, другими направлениями, собрать своего читателя, скомпоновать свою аудиторию с помощью не только книг, но и всей конструкции издательства — социальных медиа, фестивальных дел, книжных ярмарок, прямых рассылок. Ты формируешь своего читателя, а затем начинаешь, изнутри этой сформированной читательской ниши предлагать, возможно, и художественную литературу, но уже другого типа, которая не попадает в те ранжиры, которые существуют на рынке. Это невероятно сложная задача, но она интересная.

Вопрос о выживании очень актуальный буквально для всех издательских начинаний в России, в отличие от других стран, европейских, Америки или Китая, Латинской Америки. У нас очень тяжелая ситуация. Грубо говоря, это тотальное расстройство всего организма. То есть за что мы ни возьмемся, все нужно чинить. Простой пример: везде в мире издатель не продает свою книгу, он продает ее на рынок дистрибьютеров. Например, в Германии 10 дистрибьютерских компаний, которые являются профессионалами книжных продаж. Книга попадает из типографии прямо туда. А дистрибьютер занимается чем? Он профессионально работает с сетями, с магазинами, он работает даже с прессой, с критиками, работает с менеджментом сетей. Он выстраивает различные семинары, коллоквиумы, профессионально занимается мерчендайзингом и т. д. И вы оплачиваете эту услугу, а не проценты с продаж. Иногда вы можете оплачивать каким-то процентом, но довольно небольшим. Ну и, конечно, это огромные логистические возможности. В России этого практически нет.

— Но наверняка успешные примеры издательских инициатив все равно существуют?

— У нас есть несколько, очень мало, успешных институций на книжном рынке. Одна из них — ярмарка Non/fiction. Анализируя, я понял, почему она успешна. Потому что мы там ввели несколько ограничений. Мы запретили крупным корпорациям издательским, чтобы их стенды росли вверх, у всех только одна высота, во-первых. Во-вторых, мы ввели правило буквально силовым образом, чтобы в начале выставки, там, где она открывается, стояли примерно 50 независимых издательств, которых ни на каких других выставках в таком количестве нет. И оказалось, что продаваемость книг выросла в разы, не проходимость, потому что Центральный дом художника в Москве не дает возможности больше чем 35 - 40 тысячам людей пройти за это время. Но продаваемость книг в разы больше, потому что идет именно настоящий читатель туда за книгами. При том что корпорации продают там по магазинным ценам и даже выше свои книги, а входной билет стоит 300 рублей.

Все равно люди идут, потому что они знают, что найдут там книги, которых нигде больше нет, ни в одном сетевом магазине. И как только они туда приходят, заодно покупают и книги больших корпораций, которыми заполнены все магазины. Но в контексте с независимыми издательствами, со средними, малыми, с разными издательскими инициативами, даже продукт больших издательств выглядит по-другому. То есть чем разнообразнее рынок, тем это лучше для всех. Это в принципе умом многие игроки рынка понимают, в том числе в «Эксмо». Но одно дело — это понять умом, другое — сделать так, чтобы это работало. Это невероятно сложно.

— Вы говорите о том, как много книжных магазинов, к примеру, в западных странах по сравнению с Россией. Неужели они не испытывают давления со стороны интернета?

— Там есть страшный враг — Amazon. Он превращает магазин во что? Вы заходите в магазин, смотрите книжку, нашли, полистали, пришли домой, заказали на Amazon, где эта же книжка будет стоить на 20 процентов дешевле. Все, магазин нужен только как шоу-рум. Amazon — страшный враг книжной розничной торговли. Я уже не говорю про то, что он выравнивает запросы, нивелирует личный выбор, там страшный рубрикатор, типа тот, кто покупает Пушкина, обязательно купит книгу «Как полюбить Господа, не вынимая рук из кармана».

У нас Amazonа нет, тем не менее рубрикаторы магазинов и принцип торговли дико примитивный. Вы же никогда не читаете по принципу — художественная, потом не художественная, техническая литература. Мы все читаем более-менее комплексным образом. Понятно, нужно ориентироваться в книгах, не перепутать одно с другим. Но при этом круг чтения, если мы читатели, состоит из разных книг. Мы читаем по профессии, что-то для души, условно говоря, художественное, что-то для информирования в какой-то сфере неожиданной, многие перед поездкой читают о стране. То есть выбор книг в магазине осуществляется во многом не методом такого рубрикационного деления, а за счет ассоциативного выбора. Одна книга ведет за собой другую, вы какими-то потоками желаний продвигаетесь по книжному миру, любой человек так действует.

— И как усовершенствовать рубрикацию?

— Это огромная проблема. И это тот вопрос, который может помочь выжить книжным магазинам везде в мире в борьбе с Amazon, где довольно примитивная рубрикация. Во-первых, могут быть такие выкладки, где есть вкусовой стилистический выбор самих менеджеров магазина. Они могут назначать интересные книги, причем это не обязательно должны быть новинки. Например, прошла передача на Первом канале, довольно неплохой у нее рейтинг был, о Саше Соколове. И что делает правильный магазин? Он мгновенно реагирует на эту передачу и на следующий день устраивает такую выкладку — Саша Соколов, Венедикт Ерофеев, золотые 70-е, немножко поэзии, Бродский в это время лучшие стихи писал.

70-е сейчас — очень модное время и в смысле дизайна и литературы. Есть очень большой интерес к 70-м годам. Например, дизайн одежды и мебели 70-х невероятно популярен и моден, растет в цене. Это все можно почувствовать, можно узнать, можно представить это на горизонтальной выкладке, а можно сделать в прикассовой зоне.

Можно сделать какую-то экспозицию, где, например, книги по путешествиям соединяются с книгами по кулинарии. Куча всяких приемов. Главное — проявлять личный вкус и личный выбор. Потому что, когда вы заходите в магазин, не важно какой, продукты покупаете, вам же приятно, что вот здесь уже проверенные продукты. На автомате уже знаете, что вот здесь хороший хлеб, овощи и так далее. То есть кто-то уже выбрал за вас. Вам это приятно всегда. То же самое и с книгами.

Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (3) Обновить комментарииОбновить комментарии
  • Анонимно
    16.03.2017 11:31

    Отличное интервью! Интересное, познавательное) Оригинальный взгляд на современную литературу, эпоху 90-х, положение дел в издательском бизнесе. И, вполне корректное. Спасибо!

  • Анонимно
    16.03.2017 11:37

    Спасибо, Айрат.

  • Анонимно
    17.03.2017 07:18

    Спасибо за интервью. Отличный анализ состояния литературы и книжного рынка современной России. Интересно,что к статье всего 2 комментария,а о "Рубинах"," пожарах-взятка" полный аншлаг. Видимо это и характеризует то общество в котором мы живем и литература стала маргинальным уделом меньшинства.

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль