Бизнес 
24.09.2019

«Это была история не про рекламу сосисок, которую пипл схавает. Здесь все сложнее»

Креативный директор рекламного агентства рассказал о «креативном оргазме», причинах плохой рекламы в РТ и смелости Казанского ДСК

«Сосиски и колбаса — массовый продукт, и реклама о них, как правило, примитивная — незатейливая песенка, которая должна засесть в голове у потребителя. Нам такое «творчество» неинтересно, мы любим сложные задачи — проекты, где люди преследуют большие и интересные цели», — говорит креативный директор креативно-коммуникационного агентства Brainstore Игорь Бажан. О том, как разработали новую философию бренда для КДСК за полтора дня, и проблемах татарских криейторов он рассказал в интервью «БИЗНЕС Online».

«Сосиски и колбаса — массовый продукт и реклама о них, как правило, примитивная — незатейливая песенка, которая должна засесть в голове у потребителя. Нам такое «творчество» не интересно, мы любим сложные задачи»Фото: предоставлено КДСК

«ВСЕ ДОВОДЫ УМЕСТИЛИСЬ В ОДНОЙ ФРАЗЕ: «БЕТОН НЕ ВСЕГДА СЕРЫЙ…»

— Игорь, незадолго до старта WorldSkills по всей Казани, включая соцсети, «прокатился» новый слоган Казанского ДСК «Бетон не всегда серый», который придумала ваша команда. С чего началось ваше сотрудничество с заводом?

— Казанский ДСК входит в холдинг «Ак Барс Девелопмент», который занимается производством материалов и строительством. До этого мы работали с холдингом по разработке креативных концепций для жилых комплексов. На одной из встреч познакомились с руководителями Казанского ДСК и разговорились на тему маркетинга и рекламы. 

Помню, что во время беседы был впечатлен знаниями коллег  в этих областях. А спустя пару дней нас пригласили непосредственно на завод для работы над задачей по новому позиционированию.   

— Вам поставили какую-то определенную задачу по продвижению КДСК?

— Да, и я очень люблю такие цели, потому что они сложные. Это не та история, когда тебе нужно придумать рекламу для сосисок или колбасы, которую пипл «схавает». Все знают, что сосиски и колбаса — массовый продукт и реклама о них, как правило, примитивная —  незатейливая песенка, которая должна засесть в голове у потребителя. Нам  такое «творчество» неинтересно, мы любим сложновыполнимые задачи — проекты, где люди преследуют большие и интересные цели.

В этом проекте нам нужно было показать работу на заводе с новой стороны. К сожалению, у обывателя по-прежнему в голове сидит стереотип о том, что бетонный завод — серость, грубость, мат и рутина. На самом деле все иначе — заводы стали современными, умными, технологичными. Это привлекает молодежь, которая видит перспективу в подобной работе, ведь здесь не только стабильность, но и возможность роста. Но о таком мало кто знает, и наша задача заключалась как раз в том, чтобы нестандартно донести данную информацию и разбить имеющийся стереотип.

Еще мы хотели показать, что между, казалось бы, одинаковыми заводами тоже есть разница. КДСК выделяется тем, что здесь ждут молодых специалистов, которых готовы обучать и развивать. Люди находят себя и реализует свой творческий и профессиональный потенциал. Работа на заводе требует определенных навыков и талантов. Все эти доводы емко уместились в одной фразе: «Бетон не всегда серый».

КДСК выделяется тем, что здесь ждут молодых специалистов, которых готовы обучать и развивать. Люди находят себя и реализует свой творческий и профессиональный потенциал «КДСК выделяется тем, что здесь ждут молодых специалистов, которых готовы обучать и развивать. Люди находят себя и реализует свой творческий и профессиональный потенциал» Фото: «БИЗНЕС Online»

«МНОГИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ДУМАЮТ О РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПОСЛЕДНЮЮ ОЧЕРЕДЬ…»

— Сколько по времени вы разрабатывали философию для КДСК?

— Задача поступила за несколько недель до WorldSkills.  КДСК хотел оригинально представиться, а не просто брендировать свой стенд. Поэтому времени у нас было немного. И это частая проблема в нашем деле. В данном случае клиент позвал нас тогда, когда можно было успеть, за что огромное спасибо. 

Но в целом в Татарстане есть проблема с планированием рекламных кампаний и серьезного отношения к ним.  За все, что касается производства, будь то покупка оборудования или поиск нужного специалиста, заказчики готовы платить и всегда дают необходимые сроки. Но о рекламной кампании предприятия думают в последнюю очередь и считают, что это должно случится прямо здесь и сейчас. Но так не работает. Чтобы сделать качественно, нужно много поработать: провести анализ, найти инсайты, провести штурмы, продумать идеи, потестировать их, сделать дизайн и еще кучу всего. 

В проекте КДСК мы работали с утра и до глубокого вечера. И смогли придумать несколько сильных концептов. На презентации руководству мы представили четыре сильные идеи, но победила — «Бетон не всегда серый».


— Расскажите, как вы ищете идеи?

— Чтобы найти ту самую идею, которая не только понравится заказчику, но и поможет его бизнесу, необходимо провести определенный цикл работ: сделать глубокий анализ отрасли, изучить целевую аудиторию, оценить конкурентов, досконально изучить все бизнес-процессы предприятия и проанализировать все рекламные каналы. Важно понять, какие направления и рекламные посылы уже заняты, стоит ли там «бодаться» с конкурентами или лучше сделать упор на что-то новенькое. По итогам всей этой кропотливой работы мы получаем увесистый документ, который можно сравнить с заключением аудитора. Но по-другому никак. Если вы не располагаете нужной информацией, у вас будут лишь поверхностные знания и результат станет таким же. На базе этого документа составляется креативный бриф, и только тогда мы начинаем искать идею, которая сработает. 

— Одно дело придумать идею — другое ее реализовать. В чем сложность воплощения идеи КДСК?

— Прежде чем приступить к реализации, необходимо составить медиаплан и контент-план. Мы на себя берем наполнение,  а партнеры-эсэмэмщики договариваются с рекламными площадками, следят за датами выхода и результативностью.  В рамках работы с КДСК мы делали промовидео, которое будоражило социальные сети, включая YouTube. Видео переводило посетителей на сайт, который мы параллельно продвигали на ключевых поисковиках — «Яндексе» и Google. Вместе с этим мы задействовали несколько популярных СМИ.

Всего у нас было три рекламные итерации: до WorldSkills, во время и после. Сейчас мы запустили обзорный ролик, который рассказывает о том, как собирался проект, какие задачи перед нами стояли и как мы их решали.

— Сработали ли предложенная вами идея и рекламная кампания в целом?

— Понять, сработала идея или нет, достаточно просто — если есть эмоции и желание делиться ими в социальных сетях, то ответ однозначно положительный. В случае с КДСК это был органично растущий интерес с элементом вирусности. Причем коснулся он не только наших соотечественников, но и иностранцев. Они толпами подходили к стенду КДСК, фотографировались, обсуждали и делились фото в социальных сетях. За время WorldSkills тысячи людей посетили наш стенд, поддержав тем самым эту идею.

Если говорить о цифрах — то заказчик получил больше, чем мы планировали, хотя рекламная кампания еще не завершена. Более того, на нее отреагировали их партнеры и клиенты, которые были приятно удивлены таким смелым и новым подходом.


— Вы всегда уверены в том, что рекламная компания сработает?

— Когда работаешь в рекламе 12 лет, наступает такой момент, когда ты чувствуешь нутром — сработает она или нет. В каждом подобном случае идея должна включать в себя три вещи: продукт, эмоции и вирусность. Если эти три составляющие есть, то результата не избежать. В такие моменты я и мои коллеги получаем «креативный оргазм» — все тело покрывается мурашками и ты готов к новым вызовам.

«Чтобы найти ту самую идею, которая не только понравится заказчику, но и поможет его бизнесу, необходимо сделать глубокий анализ отрасли, изучить целевую аудиторию, оценить конкурентов»Фото: предоставлено КДСК

«ПРОБЛЕМА В ТОМ, ЧТО В ТАТАРСТАНЕ МАЛО ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КРЕАТИВЩИКОВ, ЗДЕСЬ ПРОСТО ТВОРЧЕСКИЕ РЕБЯТА»

— Если посмотреть на рекламные кампании, которые проводятся на территории Татарстана, складывается ощущение, что «креативный оргазм» республика испытывает не так часто…

— Я переехал в Казань из Екатеринбурга лишь в октябре 2018 года и первым делом провел несколько встреч с различными креативными людьми. Все они говорили мне, что сделать что-то крутое, как это происходит на федеральном уровне или за границей, в Казани невозможно. Объясняли данный факт тем, что здесь специфическое отношение к маркетингу и рекламе  — другой менталитет. Это еще больше зарядило меня. А позже я докопался до истины и понял, почему сложился такой стереотип.

На мой взгляд, бизнес Татарстана готов к тому, чтобы рассказать свою историю по-новому — креативно и с огоньком. Но проблема в том, что в республике мало профессиональных креативщиков, здесь просто творческие ребята — и ни один из них не обладает хоть какими-то фундаментальными знаниями в маркетинге, рекламе, бизнесе. И именно поэтому в Татарстане так мало удачных рекламных кампаний — бизнес просто боится вкладывать в то, что очевидно не принесет результата. И это нормально. Ведь креаторы реализуют свои амбиции, а бизнес ставит на кон свою репутацию, продукт и деньги. Прежде чем ругать клиента, начните с себя. Что знаете вы?!

Креативщик без бизнес-образования, без понимания бизнес-процессов ничего путного придумать для заказчика не сможет. Единственное, на что его хватит, — накинуть «золотой» шарфик сверху. Но это все мишура, которая никому не нужна.

— А вы уверены в том, что республиканский бизнес готов инвестировать в креатив?

— К сожалению, к этому готова небольшая часть. Остальным надо понять, что от креатива и грамотной рекламной кампании зависит то, как к тебе относятся потребители, партнеры. Например, пекарня может сколько угодно производить классный хлеб, но если это плохо продавать, проиграешь всем конкурентам.  

Реклама и маркетинг — не просто красивые слова, набившие оскомину в головах предпринимателей. Это огромная работа, которой нужно долго обучаться. Мало кто понимает и умеет строить матрицы позиционирования, искать конкурентные преимущества, находить дыры в стратегии и латать их. Маркетинг — это отдельная культура, которая в Татарстане пока только зарождается. Я очень рад, что КДСК на своем примере показал, что креативная реклама — это круто. Надеюсь, что у бетонного завода будет немало последователей, ведь в таком случае бизнес заиграет новыми красками, а клиенты получат сервис или товар нового уровня.

На правах рекламы

Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (14) Обновить комментарииОбновить комментарии
Анонимно
24.09.2019 09:15

Да, Татарстану не мешало бы стать креативнее в рекламе, а то на каждом углу совок...

  • Анонимно
    24.09.2019 09:02

    Классный чувак!

  • Анонимно
    24.09.2019 09:14

    интервью оказалось интереснее, чем идея для завода)

  • Анонимно
    24.09.2019 09:15

    Да, Татарстану не мешало бы стать креативнее в рекламе, а то на каждом углу совок...

  • Анонимно
    24.09.2019 09:17

    Идея хорошая, конечно, но не до всех дрйдет, наверное...

  • Анонимно
    24.09.2019 09:25

    Побольше бы таких проектов

  • Анонимно
    24.09.2019 10:03

    Видео цепляют. Авторам респект. Нравится, что идея целостная и интегрирована в бизнес и понятна потребителю. Остается только порадоваться за светлые умы, которые все это придумали!

  • Анонимно
    24.09.2019 11:06

    Видел у знакомой фотку в инсте, не понял что это было, теперь понял

  • Анонимно
    24.09.2019 11:40

    Радует, что молодежь мыслит креативно.

  • Анонимно
    24.09.2019 12:01

    Такой креативный парень а фотки статичные Еще бы портетную съемку сделали бы. Эх...

  • Анонимно
    24.09.2019 12:07

    Сильный игрок в Казани не помешает, конкуренция это хорошо

  • Анонимно
    24.09.2019 12:27

    Креативный оргазм и бетон, что может быть лучше?
    Только креативный железобетон и оргазм.

    • Анонимно
      24.09.2019 13:33

      Подскажите, а что вы хотели этим сказать? Какая мысль?

  • Анонимно
    24.09.2019 14:07

    Даже я, человек далекий от стройки, в курсе этой истории! Значит, сработало. И, да, зацепил креативом.

  • Анонимно
    24.09.2019 15:08

    Рубашка у Игоря красивая, где он такую купил?

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль