Бизнес о COVID-19 
5.05.2020

Мода на карантине: без дырявых футболок для сада, но с нарядами на Zoom-митинги

Гендиректор Tolstoywear Михаил Кузнецов о судьбе офисных работников, магазинах для одного покупателя и выходе для производителей одежды

По мере развития экономического «коронакризиса» одежда, обувь и аксессуары продолжают лежать на дне потребительской цепочки — такие сведения приводит лаборатория «СберДанные». Гендиректор швейной компании Tolstoywear Михаил Кузнецов рассказал «БИЗНЕС Online», как их производство справляется с резким падением заказов на корпоративную одежду и что должны делать предприниматели, чтобы не потерять клиентов после пандемии.

Михаил Кузнецов: «Нам начали поступать заказы масок из Китая. Это был нонсенс — почему Китай заказывает маски в России? Объемы были космические — 3,5, 50, 80 млн штук» Михаил Кузнецов: «Нам начали поступать заказы масок из Китая. Это был нонсенс — почему КНР заказывает маски в России? Объемы были космические — 3, 5, 50, 80 миллионов штук» Фото: «БИЗНЕС Online»

25 марта заказчики перестали платить по счетам

Мы начали понимать, что происходит, в конце февраля. Как мы это почувствовали? Нам начали поступать заказы масок из Китая. Это был нонсенс — почему КНР заказывает маски в России? Объемы были космические — 3, 5, 50, 80 млн штук. Понятно, что мы ничего не приняли, но суть в том, что даже до нас дошли заявки, это был некий звоночек.

У нас B2B-продажи, то есть мы работаем только с корпоративным сегментом. Нельзя сказать, что мы как-то подготовились к кризису и продажи упали плавно — была очень резкая картинка. Мы шьем одежду для салонов сотовой связи, фитнес-центров, крупных банков, IT-компаний. Были выставлены счета, и ровно 25 марта, когда подписали первый указ о том, что люди должны сидеть дома, а не работать, заказчики перестали по ним платить, и они не оплачены до сих пор. Сотрудничество просто обрубилось. Какое-то время мы пытались им звонить, спрашивать, как дела, будем ли дальше работать, но нам четко дали понять, что уровень неопределенности сегодня настолько высокий, что они сами ничего не знают и вернутся к этому вопросу, когда приступят к работе. Кто-то уже начал, кто-то — нет, но к теме корпоративной одежды пока никто не возвращается.

В основном у нас покупают либо корпоративную одежду в офис, либо для какого-то события: выездов, форумов и так далее. Понятно, что ивент-сферы временно больше нет и, так как люди не работают, смысла одевать их дома нет. Спрос упал полностью. Другие продажи, которые у нас есть в компании, связаны с брендами — мы являемся производственной площадкой для четырех брендов, в основном регионального характера. Иногда принимаем заказы федералов — в единичных случаях. То есть наш рынок просто взял и закрылся.

Первое, что мы начали делать, — пошли за рынком, которому нужен был продукт, а мы производственники. Соответственно, мы произвели маски — многоразовые, многослойные и на резинках. Я показал их в своем «Инстаграме», и потом произошел бум — где-то четыре дня мы получали по четыре заявки в час. Чтобы подсветить свою компанию, решили дать рынку честную цену на наши маски из футболочной ткани — 45 рублей за штуку. В итоге мы получили загрузку производства на три недели вперед. 85% из этой загрузки были перекупами — они забирали у нас маски и продавали за 150 рублей, хотя у нас имелась мысль отработать данную историю с корпоративным сегментом, чтобы получили маски ребята, с которыми раньше работали. Но немножко не сложилось.

«Первое, что мы начали делать — пошли за рынком. Рынку нужен был продукт, а мы производственники. Соответственно, мы произвели маски — многоразовые, многослойные и на резинках» «Первое, что мы начали делать, — пошли за рынком, которому нужен был продукт, а мы производственники. Соответственно, мы произвели маски — многоразовые, многослойные и на резинках» Фото: «БИЗНЕС Online»

на производстве мы никого не уволили и не сократили зарплаты

Хайп начал быстро снижаться — буквально через две недели наступило падение. В медицинских учреждениях с масками был порядок. Может быть, их критически не хватало в аптеках, поэтому все производства, включая чулочно-носочные, начали делать маски, и продукта на рынке стало много. Потом «Татнефть» открыла 6 линий по производству масок, поставила их в разные города и начала очень активно насыщать рынок, в том числе корпоративный сегмент. Товара много, цена падает, хайп проходит. Да, и сегодня есть заказы, да, мы по-прежнему в реестре минпромторга РТ как производители масок, и нам до сих пор звонят, в основном такие компании, как вертолетный завод, «Элекон», «Магнит», «Пятерочка», которым нужно 6–10 тыс. штук. Но они так же, как и нам, звонят остальным 50 производителям масок, и принцип покупки стал классическим — низкая цена. Мы со своим сырьем (а мы шили футболки, толстовки, куртки, а не медицинское защитное оборудование) под критерии не подходим. Все коллеги и друзья-производители, с которыми я общался (неважно, производили они женскую одежду или спортивную), шили маски. Более того, самые крупные до сих пор продолжают шить маски и противочумные костюмы. И мы в том числе — у нас новый всплеск заявок на эти костюмы.

Также мы начали сокращать расходы. Благо, с точки зрения аренды — а у нас арендуется офис и производство, — мы решили вопрос наиболее классической схемой для сегодняшнего рынка. Если ты не работаешь, то не платишь за аренду, а если работаешь, отдаешь половину — всем понятно, что у тебя, скорее всего, нет таких доходов, как раньше. Так что мы договорились, что будем платить половину аренды.

С кадрами сложилась уникальная ситуация — в марте мы пересмотрели штат офиса: продажники, экономисты, маркетологи, и произошли большие сокращения персонала. От нас ушла немаленькая команда. Так получилось, что мне пришлось грустить всего пару недель, потому что потом это превратилось в мое преимущество. У меня уже был недоукомплектованный штат, и не пришлось что-то решать с сотрудниками, которые сейчас не могут выдавать какой-то результат. У меня осталось сугубо производство, которое напрямую зависит от выработки: есть она — будет оплата. А на производстве мы никого не уволили и не сократили зарплаты.

«Все коллеги и друзья-производители, с которыми я общался — неважно, производили они женскую одежду или спортивную — шили маски» «Все коллеги и друзья-производители, с которыми я общался (неважно, производили они женскую одежду или спортивную), шили маски» Фото: «БИЗНЕС Online»

25–30% людей 1 июня не вернутся в офис

Самое главное сейчас — мы идем в онлайн. Еще с 2016 года копим наработки, желания и мечты по работе с потребительским сегментом — B2C-рынком. Как производители одежды понимаем, что нам надо там быть, потому что это самый управляемый рынок, в отличие от рынка государственных торгов, на котором мы работали, или от корпоративного сегмента, где мы тоже не чужие. И раньше хотели на него выйти, а сейчас нас просто туда выкидывает. Мы вылетаем в онлайн, начинаем доупаковывать свои коллекции детской и домашней одежды, фотографируем, регистрируемся на маркетплейсах и выкладываем их на онлайн-полки.

В этом сегменте мы немного проигрываем, потому что в кризисный период важна даже не неделя или месяц, а каждый день. И сам процесс регистрации на площадке тоже теряет для нас время — мы могли бы, уже имея там свои магазины, насытить их товаром и, возможно, начать продажи. Сейчас для нас открывается абсолютно новый рынок, иной вызов, с которым мы не сталкивались, — переориентация производства на потребительский рынок. Это влечет за собой новый кадровый состав: дизайнеров, модельеров, конструкторов, маркетологов, фотографов в штате — то есть весь креативный класс, которого в классическом швейном производстве одежды для корпоративного сегмента не было. Перед нами стоят абсолютно новые задачи.

Мне, как предпринимателю, очень нравится тренд ориентации персонала на результат. Сейчас бизнес не готов платить за время. Условно говоря, если ты сидишь дома, ради бога — я не буду следить, пришел ты на работу в 9:00 или 9:15, ушел в 18:00 или 18:30. Главным для меня на данный момент становится результат, и это абсолютно позитивный тренд для предпринимательства. Сегодня главная задача — найти себе хороших подрядчиков, аутсорсинговых партнеров.

Понятно, что больше будут не нужны наши большие квадратные метры. В лучшем случае 25%, в худшем — 70% сотрудников уже не станут сидеть на рабочих местах. 25–30% людей 1 июня не вернутся в офис, и это касается не только МСБ, но и крупного рынка, который, даже не увольняя сотрудников, уже ставит себе задачи на удаленное управление. Они не хотят приглашать их обратно за офисные столы, и это тоже большой вызов для бизнеса. Исходя из подобных трендов, мы, как предприниматели, вынуждены менять систему мотивации. Раньше продавец или маркетолог находился в офисе на расстоянии вытянутой руки, а сейчас ты его не будешь чувствовать. И тебе без разницы, где он сидит — в Казани, Уфе, Иркутске или вообще в Казахстане, — ты договариваешься с ним о результате.

«Когда откроются магазины, останется ли у людей привычка ходить туда? Неизвестно. Мы сидим в самоизоляции уже больше 21 дня, поэтому у людей сформировались новые привычки» «Когда откроются магазины, останется ли у людей привычка ходить туда? Неизвестно. Мы сидим в самоизоляции уже больше 21 дня, поэтому у населения сформировались новые привычки» Фото: «БИЗНЕС Online»

Никто не может четко сказать, что будет с классическим магазином одежды

Люди надеются, что 1 июня они выйдут из дома (может, и раньше, ведь 12 мая ожидаются послабления, бизнес по секторам начнет запускаться). И они думают, что все откатится к 1 апреля — так же откроются магазины, пойдет клиент, стартуют продажи. Но, к сожалению, мир уже не останется таким, каким он был прежде. Самая главная ошибка сейчас — ждать. Предпринимателю сегодня ждать нельзя вообще. Он должен что-то делать, в том числе переписывать свои бизнес-процессы, искать новую товарную матрицу, договариваться с арендаторами, сотрудниками, то есть работать в 2 раза больше. Если, условно говоря, руководитель компании мог позволить себе работать два часа в день, а сильно загруженный операционными процессами — 8 часов в день, то сейчас предприниматель должен работать 10–12 часов в день, чтобы 1 июня у него сохранился бизнес, чтобы он мог обеспечить свою семью, себя и всех наемных сотрудников. Сейчас не время ничего не делать в самоизоляции — смотреть сериалы, кушать и пытаться обмануть СМС-систему, лишний раз выбравшись на дачу.

Из тех брендов, которые отшивали у нас одежду, два перестали что-то делать, а два ушли в онлайн. Ровно половина приняла правильное решение, потому что они начали развиваться, расширять свои онлайн продажи с 15–20% до 50% и, скорее всего, доведут до 100%. Когда откроются магазины, останется ли у людей привычка ходить туда? Неизвестно. Мы сидим в самоизоляции уже больше 21 дня, поэтому у населения сформировались новые привычки. Мы видим, что люксовые бренды начинают делать онлайн-луки, открывают магазины для определенных клиентов, где они в одиночку могут что-то померить, или привозят на дом. Никто не может четко сказать, что будет с классическим магазином одежды летом, насколько быстро туда вернутся клиенты, что они станут покупать, какая продуктовая матрица им потребуется.

Прошел всего месяц, а те производители, которые работали в B2C-рынке, насытили свою матрицу домашней одеждой. Сейчас все начали ее делать, потому что мы понимаем — на нее идет спрос. Скорее всего, он сохранится, потому что люди привыкнут к этому. Они поменяли свои дырявые футболки для дома и сада на специальную домашнюю одежду, в которой реально комфортно и в которой они чувствуют себя уютно.

У людей реально появился запрос на домашнюю одежду просто в контексте того, что в России ее не было. Ни для кого не станет открытием, все себя в этом узнают — дома люди часто находились просто в тех футболках, в которых не ходят на улице. А сейчас, когда ты 24 часа в сутки дома, у тебя появляется запрос на разнообразную и интересную одежду — шорты, бриджи, штаны, футболка, халат. Запрос на хорошую, комфортную домашнюю одежду — высокий. Мы для девочек предложили пять позиций домашней одежды — шортики, короткие штаны, топ, футболка с минимальным количеством швов, и они пользуются популярностью. Два новых слова в фешене — Zoom-вечеринка и Zoom-митинг, когда подбирается верхний лук для встречи с друзьями и коллегами. Так что поступают правильно те, кто работает и уходит в онлайн, — сейчас это единственный самый логичный вариант, который можно рекомендовать всем без зазрения совести. Наша задача — показать нашу одежду миру, встать на все онлайн-площадки (WildBerries, Ozon, «Беру», Lamoda), чем мы сейчас и занимаемся.

«Два новых слова в фешене — Zoom-вечеринка и Zoom-митинг, когда подбирается верхний лук для встречи с друзьями и коллегами» «Два новых слова в фешене — Zoom-вечеринка и Zoom-митинг, когда подбирается верхний лук для встречи с друзьями и коллегами» Фото: «БИЗНЕС Online»

Одна из основных задач на этот кризис — сохранить своего клиента

Как производители, мы можем себе позволить чуть больше. Мы не запускаем один бренд — сейчас у нас в работе и в очереди, чтобы попасть на полки, три бренда. Не можем все три концепции запускать под одним брендом, потому что у них разная философия и целевая аудитория. Под различные запросы мы даем абсолютно разную упаковку: для детей —  одно, для мужчин — другое, для дома — третье. У нас в запасе еще порядка 6 брендов, которые будем запускать, тестировать, и в том числе дойдем до женской одежды.

Свое комьюнити — сегодня одна из обязательных характеристик бренда. Любой бренд должен развиваться, сохраняя клиентский портфель и создавая из клиента своего адепта. Это показывает, что бренд крутой, и чем больше таких адептов, тем проще ему существовать. В 2020 году у всех есть мессенджеры, социальные сети, чаты, и с 2018-го многие бренды ушли в общение тет-а-тет со своими клиентами. Появились каналы с парой тысяч участников, где постоянные клиенты бренда могут узнать его новости. Некоторые марки даже проводят закрытые продажи — доступ к новой коллекции получают те люди, которые купили вещи этой марки какое-то количество раз на определенную сумму, и только потом она идет в массы. То есть бренды уже начали движение в сторону создания комьюнити, и сейчас оно только усилится, эти связи будут только крепнуть. Одна из основных задач на данный кризис — сохранить своего клиента, потому что то, как сейчас бренд покажет себя в отношениях с ним, определяет, надолго ли клиент останется с ним. Прожив сегодня это сложное время с клиентом, работая с ним, бренд может в 3 раза увеличить LTV клиента — прогнозируемую прибыль, которую он принесет компании за срок взаимодействия с ней. Бренды сейчас и занимаются тем, что общаются с клиентами, предлагают какие-то акции, снижают цену.

Михаил Кузнецов

Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (16) Обновить комментарииОбновить комментарии
Анонимно
5.05.2020 09:50

Какая то маниловщина в розовых очках по поводу Специальной домашней одежды для всех. М.б. только для 1-3% очень обеспеченных людей. Вся остальная масса , когда не останется денег на хлеб, скорее отдаст последние 100 рублей на"бутылку кефира и полбатона", нежели купит 1 непарный спец.носок для дома. Заштопает халатик или трикошки, и продолжит дальше донашивать нехитрое шмотьишко. Мэнге Тау

  • Анонимно
    5.05.2020 09:50

    Какая то маниловщина в розовых очках по поводу Специальной домашней одежды для всех. М.б. только для 1-3% очень обеспеченных людей. Вся остальная масса , когда не останется денег на хлеб, скорее отдаст последние 100 рублей на"бутылку кефира и полбатона", нежели купит 1 непарный спец.носок для дома. Заштопает халатик или трикошки, и продолжит дальше донашивать нехитрое шмотьишко. Мэнге Тау

    • Анонимно
      20.05.2020 07:40

      Посмотрел их в Контакте Всё путем у них Всё одно и тоже. но количество выполненных работ немерено (до конца их странички не дошел)
      Нашли свою нишу и благоденствуют в ней
      Домашняя одежда для молодых людей то что надо цены обыкновенные, конечно дороже "вьетнамского рынка" но не намного
      Резюме: небольшая, успешная компания!
      Так что "маниловщина" это не про них

  • Анонимно
    5.05.2020 10:21

    Это пропаганда житья в онлайне, в виртуальном мире. А я хочу жить в реальном!!! И буду!

  • Анонимно
    5.05.2020 11:37

    Спасибо, Михаил. Было интересно почитать историю, без истерики.

  • НЕТАТАРИН
    5.05.2020 12:01

    одежда должна быть удобной
    с возрастом приходишь к этому

  • Анонимно
    5.05.2020 13:16

    "мы должны показать нашу одежду миру" что показать? навашем сайте ничего из ваших фантазий не воплощено. вообще ничего. несколько вещей для нанесения логотипа и все. вы зачем это интервью-фантазию даете? ничего не сделали еще, а разговоров...
    поувольнял офисный персонал, чтобы что? нанять других поэффективнее и подальше да, так ведь следует из интервью. а на какие шиши, или они должны поверить в вас и пойти с вами в лучшее будущее голодные с идеями?

  • Анонимно
    5.05.2020 13:33

    я так понял, что он половину народу уволил и перевел производственников на сделку. это суть. а рассуждения типа "мир уже не останется таким, каким он был прежде" и "сейчас предприниматель должен работать 10–12 часов в день, чтобы 1 июня у него сохранился бизнес" мы можем прочесть и у более увлекательных и умных рассказчиков

  • Анонимно
    5.05.2020 14:19

    Спасибо, было очень интересно.
    Михаил, вы большой профессионал и очень компетентный. Удачи Вам во всем.
    Заказывали у вас корпоративную одежду- остались довольны.
    Ps Пижамы у вас классные. И детская одежда супер. Носим всей семьей.

  • Анонимно
    5.05.2020 14:23

    Совсем непонятно, почему люди такие злые.
    Отрицательно пишут те,которые ничего не предпринимают, сидят на диване и ждут помощь от государства.
    А ты попробуй сам!
    Люди работают, дают работу другим людям, хорошую одежду. Что ещё нужно.
    Михаил, вы молодец!

  • Анонимно
    5.05.2020 15:47

    Интересно, он сам платит белую зарплату своим работникам или серую? Об этом он промолчал

    • Анонимно
      5.05.2020 16:11

      Главное - платит. И это уже много. А вы сами, задающий этот вопрос, как? - платите кому-либо или только получаете? и где (не у бюджета ли?). Нездоровый вопрос.

  • Анонимно
    5.05.2020 16:43

    Кузнецов молодец. Грамотный анализ. Но одного я не понял: почему он не смог разбогатеть на масках? Все карты (козырные) были на руках.

    • Анонимно
      5.05.2020 21:32

      Потому что не может он такой объем обработать, сколько у него швей максимум 10-15 и все, честно говоря дорого у него, можно намного дешевле, сделать(И ДЕЛАЕМ)

  • Анонимно
    5.05.2020 17:54

    Никогда не променяю нормальный магазин с примерочными на онлайн покупки. Ни.ког.да

    • Анонимно
      5.05.2020 18:13

      Давно уже все меряется при доставке из интернета, в каком веке живете?

      • Анонимно
        5.05.2020 23:21

        Нарисовать можно что угодно, но в итоге можно получить совсем другое...

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль