Общество 
30.04.2013

«Нэфис» решил вывести американцев на чистую воду

2.jpg
Компания «Нэфис Косметикс» подала жалобу на корпорацию Procter&Gamble за недобросовестную рекламу

«ЗЕЛЕНОЕ СРЕДСТВО В ОРАНЖЕВОЙ БУТЫЛОЧКЕ С СИНЕЙ КРЫШКОЙ»

Сам по себе спорный ролик построен по наскучившему еще лет 15 назад сюжету. Показано средство Fairy, которое сравнивают с другим «популярным моющим средством». Небольшое количество обоих средств, нанесенное на кончики пальцев, опускают в тарелку с жиром. В том месте, куда макнули Fairy, вместо жира образуется большое чистое пятно, а в том месте, куда макнули другое средство, разумеется, жалкое пятнышко. Из этого «эксперимента» делается громкий вывод: «Fairy – отталкивает жир сильнее! Fairy – лучшее средство по удалению жира в России!»

Однако казанскую компанию «Нэфис Косметикс» возмутило то, что из миллиардов возможных образов «популярного моющего средства», с которым одной левой разделывается Fairy, американцы выбрали именно «жидкость зеленого цвета в оранжевой бутылочке с синей крышкой».

0A120685.jpg
Юлия Благиных: «Разумеется, каждому производителю хочется назвать свое средство «лучшим», но для этого должны быть веские основания»

Так совпало, что именно эти цвета используются в фирменном стилем моющего средства «AOS», который «Нэфис» выпускает с 2001 года. За это время цветовая гамма основательно примелькалась и уверенно распознается потребителями. К слову, средство действительно популярно: по данным AC Nielsen, его доля на российском рынке в 2012 году составила 12,8%. В целом же, с учетом других брендов (Sorti и «Биолан») доля казанского производителя достигает внушительных 27%. Это второе место после самой Procter&Gamble.

Что касается слогана «Fairy – лучшее средство по удалению жира в России», то в качестве опровержения «Нэфис» представил данные двух специализирующихся в этом вопросе лабораторий - «Росса НИИБХ» и ЗАО «НИЦБЫТХИМ». Оба лабораторных испытания показали, что казанское средство эффективнее. При температуре 25 градусов одна капля AOS отмыла 21 - 22 тарелки, а Fairy – 17 - 18.

6.jpg
Кадр из рекламного ролика Fairy

И вообще, напоминают в компании, AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки. И этот рекорд не побит до сих пор.

- В законе о рекламе четко сказано, что некорректные сравнения своего товара с товаром конкурента – признак недобросовестности. Разумеется, каждому производителю хочется назвать свое средство «лучшим», но для этого должны быть веские основания. В данном случае у Procter&Gamble их нет, - комментирует подачу заявления в ФАС начальник правового управления «Нэфис Косметикс» Юлия Благиных.

Отметим, что отчасти неуверенность производителя Fairy выдает и то, что слоган в лучших традициях жанра сопровождается звездочкой и мелкой припиской: «Среди моющих средств, рекламируемых на ТV в 2012 году». Впрочем, как утверждают в «Нэфис», даже этот трюк не спасает: AOS на ТV рекламировался.

Пресс-служба Procter&Gamble давать какие-либо комментарии газете "БИЗНЕС Online" отказалась. В ФАС возбуждение дела подтвердили, отметив, что штраф может составить от 100 до 500 тыс. рублей.

«ШИЛОВО» НА «МЫЛОВО»

Впрочем, если присмотреться, провокационная для «Нэфис» реклама – лишь эпизод в глобальной рекламно-маркетинговой войне, которую казанская компания ведет с американской корпорацией уже много лет.

Много шуму в свое время наделала история с актером Андреем Градовым, несколько лет рекламировавшим Fairy. В тот момент, когда его лицо уже прочно начало ассоциироваться с километрами сверкающих тарелок, он неожиданно появился в рекламе AOS со словами: «То - для работы, а это - для дома». Как позже объяснял актер, его контракт с Procter&Gamble истек и никакого «эксклюзивного права на его лицо» в нем прописано не было. Так что корпорации пришлось этот выпад проглотить молча.

Ответный удар был нанесен по другому поводу. В 2003 году Procter&Gamble пожаловался на «Нэфис» в МАП (предшественник ФАСа) из-за того, что в рекламном ролике говорилось, будто AOS полностью смывается водой с посуды.

- Как утверждали тогда в P&G, ни одно моющее средство полностью смываться с посуды не может в принципе, если судить по результатам испытаний, проводимых в соответствии с ГОСТом, - комментировала в тот момент это дело Благиных. Тогда ФАС приняла сторону P&G.

Но каково же было удивление «Нэфиса», когда через пару лет ролик с аналогичным посылом о «полной смываемости», да еще со ссылкой на ГОСТ, выпустил сам Procter!

- Первое, что мы сделали, - вернули в рекламу AOS упоминание о том, что оно полностью смывается водой, и обратились в ФАС, - говорит Благиных. Надо отдать должное, антимонопольщики рассмотрели заявление "Нэфис Косметикс" и признали ролик недостоверным.

DSC_0047.jpg
Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки. И этот рекорд не побит до сих пор

На этом «Нэфис» не остановился и выпустил пародийный ролик про деревни «Шилово» и «Мылово» с намеком на хрестоматийные для Fairy Вилларибу и Виллабаджо. Текст был такой: «Мыловцы моют «Каплей Sorti», а шиловцы - импортным средством. По истечении времени у шиловцев закончилась последняя бутылка импортного средства, а мыловцам хватило одной «Капли Sorti». С этим роликом сражаться через ФАС пришлось уже самой Procter&Gamble. Ролик запретили, но к тому времени кампания и так уже закончилась.

К слову, не дают себя казанцы в обиду и в спорах с другими гигантами. Так, в 2009 году англо-немецкий концерн Reckitt Benckiser обвинил «Нэфис» в том, что тот неправомерно использует на упаковке порошка изображение свиньи-копилки розового цвета в сочетании с монетами. Похожий символ сам Reckitt Benckiser использовал в рекламе и на упаковке стирального порошка Dosia. Аргументы о том, что свинья-копилка – универсальный символ бережливости, не помогли. ФАС встала на сторону производителя Dosia. Тогда «Нэфис» сделал ответный выстрел, оспорив через суд знаменитый слоган «После стирки не видно разницы». В результате слоган запретили, а иностранная компания заплатила штраф в 40 тысяч рублей.

DSC_0052.jpg
Во время мероприятия компания «Нэфис» угощала зрителей пловом, а после все тарелки отмыла AOSом

И вот открыта новая страница летописи маркетинговых войн. Рассмотрение дела в ФАС назначено на 10 июня. Газета "БИЗНЕС Online" буде следить за развитием событий.

«PROCTER&GAMBLE ТРОЛЛИТЬ МОЖНО ТОЛЬКО ТАК»

Эксперты, опрошенные корреспондентами "БИЗНЕС Online", не видят в рекламных войнах ничего плохого и призывают «Нэфис» ответить не только разбирательствами в ФАС, но и в рекламе:

Марат Хамидуллин - креативный директор рекламно-консалтингового агентства "Концепто":

- Когда речь идет о высоко-конкурентной борьбе, считаю, что есть смысл использовать такие методы, в рамках закона и здравого смысла, разумеется. Это пойдет на пользу обеим компаниям. Одно рекламное сообщение на объем потребления сильно не повлияет, зато вызовет дополнительный интерес к тому и другому бренду. Это один из инструментов маркетинга. Если самый важный конкурент четко определен, необходимо от него отстраиваться или играть на его поле, что и случается чаще всего.

Оценивать эффективность достаточно сложно. Нужно отстраиваться не рекламными роликами, а созданием принципиально новых, удобных для потребителя, преимуществ. Описанный рекламный ролик больше похож на обыкновенное заигрывание. Этими инструментами пользуются многие бренды. Если закон нарушен, виновных накажут штрафом, при этом обе компании получают еще один прекрасный повод дать журналистам повод о себе говорить, а потребителям занять ту или иную гражданскую позицию, обсудить детали на кухне... жизнь продолжается.

DSC_0104.jpg
Актер Андрей Градов неожиданно появился в рекламе AOS со словами:
«То - для работы, а это - для дома»

Никита Ишмуратов - директор РС «Магазин»:

- Рекламные войны – очень интересная часть общественной жизни. Самые знаменитые, это когда Pepsi троллит Coca-Cola рекламными постерами: зимой стоят два автомата с Pepsi и Coca-Cola. Автомат Coca-Cola весь заметен снегом, а к автомату с Pepsi протоптана дорожка. Pepsi не боится открыто называть Coca-Cola, использовать логотип Coca-Cola и все остальное. Правда, Coca-Cola никак не реагирует. Другая рекламная война между Меrcedes и BMW. Она имеет длинную историю, подробно отражена в интернете. Есть ряд постеров, например, где Меrcedes уезжает от BMW, и Меrcedes раскрашен в виде зебры, а BMW - в виде тигра или гепарда. Причем это какое-то соревнование между маркетинговыми отделами двух компаний. Мерседес, по-моему, ответил постером, где автовоз Меrcedes везет кучу BMW. Потом в эту войну включилась Bentley, там мужчина сидит и показывает средний палец, что значит: "Ребята, у меня Bentley, о чем вы говорите". Это очень интересно следить за тем, что они еще придумают.

DSC_0154.jpg

AOS занесен в книгу рекордов России

То, что у нас к этому относятся так рьяно и пытаются таким образом защищать свой имидж, что касается «Нэфис Косметикс» если закон позволяет, и у них есть шанс, то почему бы не посудиться. Понятно, что Procter&Gamble намного больше, обладает большими и денежными, и интеллектуальными ресурсами. Я бы на месте «Нэфис Косметикс» ответил какими-то адекватными мерами, какой-то такой же рекламой, не на уровне суда, а на интеллектуальной площадке. Можно было посоревноваться и привлечь внимание.

Ну, подали в ФАС, что ФАС может сделать? Это ничем не кончится. Ну, наложат они штраф какой-нибудь в 500 тысяч или миллион, для Procter&Gamble это все равно что для простого человека две копейки бросить позвонить в автомат. Привлечь внимание общественности к этому «Нэфис Косметикс» никак не сможет. А урон, нанесенной от телевизионной компании, намного больше. Пока этот суд пройдет, реклама будет крутится. Причем ФАС может вынести решение, Procter&Gamble его обжалует. Там уже все про рекламную компанию забудут, забудут, с чего все начиналось. А для того, чтобы ответить адекватно и быстро нашим пока не хватает уровня. Если Procter&Gamble дал такую пищу, то почему бы не попробовать. Ведь Procter&Gamble можно троллить только так, потому что их реклама с точки зрения креативного качества оставляет желать лучшего.

Валентин Привалов

Справка

ГК «Нэфис»

ГК «Нэфис» один из крупнейших в России производителей товаров массового повседневного спроса – бытовой химии и масложировой продукции. Оборот группы по итогам 2012 года составил 37 млрд. рублей. Ей принадлежат такие бренды, как AOS, BiMax, Sorti, "Биолан", Mr.Ricco, "Ласка".

На долю компании «Нэфис Косметикс», входящей в группу, приходится более 27% российского рынка жидких моющих средств (второе место на рынке) и более 13% рынка стиральных порошков (третье место).

Procter&Gamble

Procter&Gamble американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Компания занимает 22 место в списке Fortune 500 и является одной из ведущих компаний США по объему прибыли и рыночной капитализации.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash&Go, Head&Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss (по лицензии Hugo Boss AG)[4], Dolce&Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметические средства Cover Girl, Max Factor, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовая техника Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных Iams, Eukanuba и многое другое.

Reckitt Benckiser

Reckitt Benckiser была образована в 1999 году в результате слияния компаний Reckitt&Colman и Benckiser N.V., основанных в первой половине XIX века. Сегодня Reckitt Benckiser – мультинациональная компания, в которой работают 25 тыс. человек более чем в 180 странах. Производственные предприятия компании находятся более чем в 60 странах.

Reckitt Benckiser представлена 19 всемирно известными брендами: Airwick, Bang, Calgon, Clearasil, Dettol, Durex, Finish, French’s, Gaviscon, Harpic, Lysol, Mortein, Mucinex, Nurofen, Scholl, Strepsils, Vanish, Veet, Woolite. Ежедневно во всем мире продается около 16 млн. наименований продукции под логотипом RB, которые занимают лидирующие позиции в FMCG секторе.

Reckitt Benckiser входит в число 25 ведущих компаний, чьи акции котируются на Лондонской фондовой бирже и входят в индекс FTSE 100. С 2000 года объем продаж Reckitt Benckiser вырос более чем в два раза, а рыночная капитализация компании увеличилась более чем в четыре раза.

Предприятия: Нэфис Косметикс
Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (24) Обновить комментарииОбновить комментарии
  • Анонимно
    30.04.2013 11:28

    Никита, ты большой молодец, но надо бы знать, что про бентли - фейк.

  • vlad
    30.04.2013 11:31

    Лучше Нэфису не дразнить мировых производителей.Придет время со всеми потрохами скушают,на один зуб.Для нас лучше это время оттягивать.

    • Анонимно
      30.04.2013 15:48

      А вы Влад первый пойдете руководить новыми плантациями зарубежных стран? Был бы 45 год, если бы все были бы такие как вы?

  • Анонимно
    30.04.2013 11:40

    Мое мнение, что в НЭФИС груп работают очень сильная команда маркетологов. Молодцы, биться с сильным конкурентом всегда почетнее. Даже в случае проигрыша это большой опыт, который принесет победы в будущем. Плюс ко всему дополнительная раскрутка на "шумихе" вокруг тяжбы.

  • Анонимно
    30.04.2013 11:41

    "Ну, наложат они штраф какой-нибудь в 500 тысяч или миллион, для Procter&Gamble это все равно что для простого человека 2 копейки бросить позвонить в автомат. Привлечь внимание общественности к этому «Нэфис Косметикс» никак не сможет. А урон, нанесенной от телевизионной компании, намного больше."Полностью согласна! ущерб, нанесенный этой рекламной камапнией намного превысит сумму штрафа. нашим пора учиться оперативно реагировать на такие "выпады" со стороны конкурентов....

  • Анонимно
    30.04.2013 11:47

    Эллочка не имела себе равных в своём кругу, поэтому соревнование вела с заморской Вандербильдихой, о которой читала в модных журналах…

  • Анонимно
    30.04.2013 11:48

    самый адекватный комментарий Никиты Ишмуратова. Жалоба ничего не даст, кроме информации в СМИ. Нужно действовать по двум фронтам. Жалоба и реклама подобная этой.

  • Анонимно
    30.04.2013 11:55

    АОС лучше, чем Фейри отмывает. К тому же Фейри не смывается с посуды.

  • Анонимно
    30.04.2013 12:18

    Фейри используют для стирки формы нефтяников - только оно отситрывает нефть. Представьте, что в желудках творится?

  • Анонимно
    30.04.2013 12:55

    Для такого игрока мирового уровня как Procter&Gamble, Нэфис, со своим АОСом - всего лишь локальный производитель в субъекте одной из стран, который начал отгрызать долю рынка в сегменте средств для мытья посуды; отсюда и такая аресивная реклама. Нэфис в этой ситуации - как та маленькая, но очень гордая птичка )))Хотя мое мнение - АОС №1!Эльдар

  • N.
    30.04.2013 13:08

    мне AOS больше нравится. но он не отмывает до белизны чашки после черного чая и прочей травяной заварки. да и другие "цивильные" аналоги не отмывают. жаль. приходится содой пользоваться. а у нее расход высокий и сыпется-неудобно. сделайте под это дело продукт по 40-50 рублей розничных за 500г/500 мл. специально для мытья посуды после чая!я не знаю как другие, а я буду покупать.

    • Анонимно
      30.04.2013 15:19

      Уже сделали - сода пищевая во всех магазинах страны)))

    • Анонимно
      30.04.2013 17:50

      советую потереть жесткой стороной губки )))

    • Анонимно
      1.05.2013 14:03

      Намочите чашку и протрите обычной бумагой а4Приятного чаепития.

  • Анонимно
    30.04.2013 13:11

    Да нэфис специально стало использовать для аос бутылки такой формы и цвета. Сначала решили прикрепится к рекламе П-н-Г, а потом смекнули, что на этом еще можно заработать, подав иск о недобросовестной рекламе. Надо просто посмотреть, когда началась крутится реклама от P-n-G и когда стали использоваться для аос емкости с таким дизайном.

    • Анонимно
      30.04.2013 22:48

      Нэфис еще в 2005 году проводил акцию, и бутылки были оранжевые с синей крышкой! А реклама появилась гораааздо позже. Так что Нэфис честен.

  • Анонимно
    30.04.2013 13:35

    с учетом размеров рекламных бюджетов на телевидении - штраф в 500 т.р. это даже не 0,01%

  • Анонимно
    30.04.2013 15:19

    Вчера вечером видел этот ролик на СТС. Так что не пресс-служба Procter&Gamble отмалчивается, им в принципе до фени решение ФАС и факт недовольства AOS :)

  • Анонимно
    30.04.2013 16:37

    Эту войну начал Нафис. Сегодня они получили, то что сами делали раньше. Пусть знают, как это неприятно. Но война только начинается, много денег еще придется им потратить.

  • Анонимно
    30.04.2013 20:00

    Считаю, что Нэфис все правильно делает - отстаивает свои права, только реклама-то уже давно идет, почему иск только сейчас подали? Да, кстати, лично я, когда видела эту рекламу Фэйри и это "жалкое пятнышко" рядом с оранжевой бутылкой всегда вспоминала именно Аос))

  • Анонимно
    5.05.2013 19:31

    Всем- покупайте российское а лучше татарстанское!

  • Анонимно
    17.01.2015 22:32

    Согласен полностью, покупаемых наше, тем более по качеству по крайней мере не хуже а где то и лучше. Пусть капитал в стране остаётся а не в заграницей.

  • Анонимно
    18.01.2015 15:07

    Согласен полностью, покупаемых наше, тем более по качеству по крайней мере не хуже а где то и лучше. Пусть капитал в стране остаётся а не в заграницей.

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль