Общество 
23.10.2013

«Нэфис» «умыл» Procter&Gamble

ВОЙНА И ЖИР

Напомним фабулу конфликта, о начале которого газета «БИЗНЕС Online» подробно писала еще в апреле. Предметом спора послужил ролик, транслировавшийся по центральным каналам с января по май этого года.

Его сценарий в лучших традициях «рекламы для домохозяек» предельно прост: показано средство Fairy, которое сравнивают с другим «популярным моющим средством». Небольшое количество жидкости из каждого флакона, нанесенное на кончики пальцев, опускают в тарелку с жиром. В том месте, куда макнули Fairy, вместо жира образуется большое чистое пятно. А в том месте, куда макнули другое средство, конечно же, крошечное пятнышко.

Из этого «эксперимента» делается громкий вывод: «Fairy – отталкивает жир сильнее! Fairy – лучшее средство по удалению жира в России!» Столь смелое и бескомпромиссное утверждение впоследствии и стало основным предметом спора в ФАС, куда обратился главный конкурент американцев на российском рынке – казанская ГК «Нэфис», занимающая, согласно данным AC Nielson, 27% рынка средств для мытья посуды по итогам 2012 года.

Своеобразной «красной тряпкой» для «Нэфиса» послужил «образ врага», заботливо нарисованный в ролике маркетологами Procter&Gamble. Оранжевая бутылочка с синей крышкой, зеленый цвет жидкости, да и сама форма – все выдавало в растушеванном изображении AOS, который выпускается в Казани с 2001 года.

36286.jpg
В ролике Fairy сравнивают с другим «популярным моющим средством»

ЧАШКИ ПЕТРИ ПРОТИВ ПЕРВОГО КАНАЛА И КНИГИ РЕКОРДОВ

Рассмотрение дела по заявлению «Нэфиса» несколько раз переносили. Так, первое рассмотрение было назначено еще на 10 июня. Потребовалось почти полгода, чтобы стороны смогли собраться и выслушать решение ФАС. Наконец, вчера, как стало известно из пресс-релиза ГК «Нэфис», закончилось полной победой казанцев.

Сама ФАС РФ пока что отмалчивается, но в распоряжении редакции есть копия решения за подписью замруководителя антимонопольной службы Андрея Кашеварова, рассматривавшего дело. Согласно ему, ролик признан ненадлежащим, то есть транслировать его впредь запрещено. А по вопросу наложения штрафных санкций против Procter&Gamble будет возбуждено отдельное административное дело. Впрочем, как ранее уточняли в ФАС, штраф может составлять от 100 до 500 тысяч рублей, что для корпорации с оборотом в $84 млрд., мягко говоря, немного.

Основанием для решения послужили данные, представленные ГК «Нэфис» о том, что их AOS, вопреки рекламным заявлениям конкурента, ничуть не хуже, а во многом даже лучше Fairy. Здесь и результаты исследования, проведенного независимым исследовательским центром «Росса НИИБХ», и заключение специалистов ЗАО «НИЦБЫТХИМ». Результаты проведенных исследований показали, что средство для мытья посуды AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью, чем Fairy, а значит и эффективнее по моющей способности.

Упомянули юристы «Нэфис» и тот факт, что AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки. Рекорд, который до этого принадлежал как раз Fairy, не побит до сих пор. Кроме того, AOS был признан победителем в программе «Контрольная закупка» на «Первом канале», опять-таки опередив в том числе и Fairy.

Всем этим доводам Procter&Gamble смогло противопоставить лишь результаты испытаний в своей собственной лаборатории: «При помощи Fairy удалось полностью удалить загрязнение с трех чашек Петри, на каждую из которых было нанесено по 2 грамма жира, за 17 минут 17 секунд, в то время как при использовании AOS на это ушло 18 минут 12 секунд». ФАС в своем решении не стал оспаривать достоверность таких тестов, сославшись на то, что скорость – это вообще не единственный критерий по эффективности отмывания жира.

Стоит отметить, что как бы заранее чувствуя слабость своей позиции, Procter&Gamble, как это любят делать банкиры, разместил в ролике приписку мелким шрифтом: «Среди моющих средств, рекламируемых на ТV в 2012 году». Впрочем, «Нэфис» тут же предоставил справку: AOS на телевидении рекламировался.

- Федеральный закон «О рекламе» устанавливает ряд требований к рекламе, в частности, требование о добросовестности. Этому принципу должны следовать все производители без исключения – как небольшие компании, так и крупные транснациональные корпорации. К сожалению, размер санкций за введение потребителей в заблуждение крайне невелик, и таким гигантам, как Proсter&Gamble, по-видимому, проще заплатить штраф, чем соблюдать правила. Но есть и этическая, репутационная сторона вопроса. Надеюсь, что, по крайней мере, общественный резонанс вокруг решения ФАС по этому делу, покажет нашим уважаемым коллегам по рынку, что подобная практика недопустима, – комментирует решение ФАС начальник правового управления «Нэфис Косметикс» Юлия Благиных.

«ЗАЧЕМ PROCTER СДЕЛАЛ PR КОНКУРЕНТАМ?»

Эксперты, опрошенные корреспондентами «БИЗНЕС Online», считают, что агрессивная реклама, направленная против прямых конкурентов, довольно эффективна. Однако в случае, если разрекламированное преимущество над соперником оказывается мнимым, возникают репутационные издержки, которые могут оказаться поважнее мизерных штрафов.

Ирина Волынец – генеральный директор рекламной группы PResident:

– Использование подобного рода рекламы эффективно. Если бы это было не так, Procter&Gamble никогда бы не стали пользоваться такими сомнительными способами, как обливание грязью своего ближайшего конкурента. Я полностью поддерживаю «Нэфис», который выступил с таким заявлением в ФАС, привлек к этому факту внимание. Перед нами явный пример недобросовестной рекламы и заведомое введение потребителя в заблуждение. В отношении Procter&Gamble должны быть приняты самые жесткие меры.

Владимир Марченко – эксперт по рекламе по маркетингу, кандидат философских наук:

– Я считаю, что Procter&Gamble вряд ли пошла на этот шаг осознанно. Думаю, это профессиональный прокол, здесь плохо сработала рекламная служба. Зачем такой крупной компании создавать бесплатный PR конкурентам, делать какие-то мелкие пакости?

Хотя и «Нэфис» можно понять. Ролик пытался сыграть на популярности средства AOS и, возможно, в чем-то действительно подорвал доверие покупателей. Вдруг у кого-то при покупке всплывет в памяти, что оранжевое средство с синей крышкой, уступает другим продуктам?

В России подобные дела, когда конкуренты подозревают друг друга в недобросовестной, недостоверной рекламе распространены. Но, к примеру, в США крупные производители, напротив, довольно часто издеваются над продукцией друг друга в рекламных роликах. Но о том, чтобы бы дело доходило до суда, я не слышал. Думаю, у них такой нормы закона вообще нет или они проще к этому относятся.

36298.jpg
AOS занесен в книгу рекордов России. Летом 2005 года в ходе грандиозного мероприятия на «Казанской ярмарке» одной бутылкой средства было отмыто 9 664 тарелки

Вениамин Чубаренко – председатель коллегии адвокатов «Чубаренко и партнеры»:

– Такие моменты присутствуют и в Татарстане. Федеральная антимонопольная служба определяет недобросовестную рекламу, и их решение находит подтверждение. Уникальность данного случая заключается в том, что Procter&Gamble – всемирно известный бренд.

Впрочем, стоит отметить, что прецеденты борьбы с транснациональными компаниями есть. Если они не правы, выиграть дело в суде можно. Мы выигрывали процессы против знаменитых автомобильных фирм, General Motors, например. Наш районный и Верховный суды выносили решения не в пользу этих корпораций.

Доказать то, что предоставленная в рекламе информация недобросовестная и недостоверная, не так просто. Сотрудникам ФАС приходится отработать очень много документов: проверяется корректность проведения рекламной кампании, насколько она соответствует требованиям закона о рекламе и т.д. Работа у ФАС в этом плане сложная, но нужная, потому что у нас народ такой – рекламе, к сожалению, поддается.

Как правило, все это происходит следующим образом: ФАС имеет право наложить административное взыскание, привлекаемая к ответственности сторона начинает оспаривать решение через арбитраж, и в итоге привлекаемых к ответственности штрафуют.

Штрафы достаточно серьезные, хотя дело не только в них. Информация о недобросовестной рекламе размещается в интернете, СМИ. Также привлекаемых к ответственности обязывают устранить нарушения. Не думаю, что организациям в данном случае проще заплатить штраф, потому что впоследствии потери очень большие. Они же не одним днем живут.

Валентин Привалов, Маргарита Конюхова

Справка

ГК «Нэфис»

ГК «Нэфис» – один из крупнейших в России производителей товаров массового повседневного спроса – бытовой химии и масложировой продукции. Ей принадлежат такие бренды, как AOS, BiMax, Sorti, "Биолан", Mr.Ricco, "Ласка". Объем реализации товарной продукции по итогам 2012 года составил 20 млрд. рублей.

Procter&Gamble

Procter&Gamble – американская компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Компания занимает 22 место в списке Fortune 500 и является одной из ведущих компаний США по объему прибыли и рыночной капитализации. Оборот корпорации по итогам 2012 года составил $84,17 миллиарда.

Предприятия: Нэфис Косметикс
Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (37) Обновить комментарииОбновить комментарии
  • Анонимно
    23.10.2013 08:31

    Поздравлю Нэфис!Молодцы!Смогли очень цивилизованно и культурно обставить конкурента.

    • Анонимно
      24.10.2013 08:50

      проктеры далеко не ангелы.слово "лучшее" семантически нельзя оспорить доколе ему не предшествует слово "самое" либо другое указание на превосходную степень прилагательного."я пользовался поганым средством, затем нашел ЛУЧШЕЕ, однако, оно оказалось недостаточно хорошим по сравнению с превосходным аосом"в качестве же более актуальной проблемы господам предлагается озаботиться уменьшением ассоциаций своей бурной деятельности с различными значениями слова "вонять".

  • Анонимно
    23.10.2013 09:06

    "Сам ФАС РФ пока что отмаливается" - оговорка по Фрейду. :)А Нэфис молодцы! Не спустили обман и провокацию со стороны транснационального капиталиста.

  • Роберт М
    23.10.2013 09:11

    Проктеровцы конечно привыкли почивать на лаврах.практически все сегменты рынка,все ниши заняты ими. практически все конкуренты ими скуплены(ФАС,ау ?!!) следствие-грубо работают. топорно.и это при нереальные бюджеты на рекламу,просто ломовые суммы

  • Анонимно
    23.10.2013 10:12

    Гордость берет за местного производителя;)

  • Анонимно
    23.10.2013 10:27

    Во многих сетях аоса вообще нет. Но то что укусили слона, конечно, молодцы.

  • Анонимно
    23.10.2013 10:34

    Айгуль старается..)

    • Анонимно
      23.10.2013 10:59

      Вообще это заслуга юротдела Нэфиса, очень сильные ребята

      • Анонимно
        23.10.2013 11:19

        никто бы и не узнал об их заслугах)

        • Анонимно
          23.10.2013 12:08

          А никто и не узнает кроме как на бизнес-онлайне нигде не будет думается, смысл пиарится в регионе, где и так есть известность

  • Анонимно
    23.10.2013 10:47

    Проктер, так опозориться! А ведь они сознательно пытались "пнуть" Нэфис, АОС- реально сильное мощное средство, популярное, поэтому решили проехаться по конкуренту.

  • Анонимно
    23.10.2013 10:51

    У Нэфиса очень профессиональные юристы

  • Анонимно
    23.10.2013 10:53

    Я думаю Проктер подорвался на российском рекламном рынке. Огромные бюджеты откаты, снимает ролик "своя№ компания, в сценарий детально не вчитывались, утвердили на "авось" или за откаты. Монстр не может контролировать своих мелких клерков, а сроки трансляции уже утвердили. За такой прокол надо снимать с постов

    • Анонимно
      23.10.2013 11:24

      согласен, проктер потерял контроль над российским представителем. У них и продукция все хуже и хуже

  • Анонимно
    23.10.2013 10:58

    Классный заголовок- Нэфис умыл Проктер))

  • Анонимно
    23.10.2013 10:58

    Надеюсь, Проктер будет привлечен к ответственности, напремер, должен будет выпустить опровержение своего ролика?

  • Анонимно
    23.10.2013 11:17

    Проктер больше всех денег на телевизионную рекламу в РФ тратит, их надо обязать протранслировать оправдательный ролик в том же объеме.

  • Анонимно
    23.10.2013 11:21

    Штраф действительно пустяковый для монстра, однако большие репутационные потери здесь просматриваются

  • Анонимно
    23.10.2013 11:22

    Здесь любопытен сам прецедент. Нафис не оставил это дело и подал в суд на "слона", сумел выиграть и доказать свою правоту. моська на слоне)

  • Анонимно
    23.10.2013 11:26

    Тайд, ариеэль уже не такие как были раньше. раньше хорошо отстирывали, сейчас только с отбеливателем можно отстирать светлые вещи. Или класть надо много порошка. Качество резко испортилось. а цена повышается у них.

    • Анонимно
      23.10.2013 11:49

      Какие аосы, фейри, тайды и ариэли? Весь цивилизованный мир уже стирает и моет эко-средствами, преимущественно немецкими. Барти, Фрош, да хоть тот же Эковер - перечислять всех не буду, их много.Поберегите себя и окружающую среду. Стирайте биоразлагаемыми и безвредными средствами, эффективность не хуже, а вреда уж точно нет.

  • Анонимно
    23.10.2013 12:29

    проктер может обжаловать решение фас в суде, впереди три инстанции

  • Анонимно
    23.10.2013 13:00

    эко-Фрош конечно хорошо, но моет хуже Фeйри и АОСа.А вот Нэфису я советовал бы сделать АОС погуще... слишком уж жидкий (по сравнению с Фeйри).Про стиральные порошки Тaйд и Аpиэль от Р&G правду написали! Ничерта они не отстирывают! А ведь раньше такие классные были. Сейчас народ по привычке их покупает, да и реклама каждый день зомбирует людей... а качество уже не то (

  • Анонимно
    23.10.2013 13:15

    самый лучший стриральный порошок - БИМАКС нашего же казанского Нэфиса

  • Анонимно
    23.10.2013 15:56

    Поберегите свои желудки не покупайте ни АОС и Фэйри ни прочую лабуду. Лучше всех удаляет жир с посуды обычный сухой порошок горчицы, которым наши предки издавна пользовались. Это натуральный биоразлагаемый продукт и совершенно безвредный.

    • Анонимно
      24.10.2013 09:01

      А если оттирать грязь с посуды натуральной пищевой содой, то это еще и профилактика изжоги)

    • Анонимно
      24.10.2013 18:36

      Подтверждаю! Горчица - это вещь!

  • Анонимно
    23.10.2013 16:50

    И что? Потребитель даже не узнает о заслугах Нэфиса. Реклама уже прошла... Проктер, наверно, плачет сидит

  • Анонимно
    23.10.2013 17:02

    еще бы этот Нафис экологию города не портил и цены бы ему не было.

  • Анонимно
    23.10.2013 17:22

    Как будто это решение что то изменит. P&G достаточно снизить цену на свою продукцию, что бы выдавить конкурентов с рынка.

  • Gesta
    23.10.2013 20:21

    Интересно, на competitor"s pie во внутренних бюджетных презентациях российского P&G Нэфис как-то учитывается? Была Калина - теперь Unilever. Кто следующий? :)

  • Анонимно
    23.10.2013 23:28

    Надо делать стимулирующие акции постоянно, всегда покупаю товн по акции.

  • Анонимно
    24.10.2013 00:14

    ерунда. Реклама уже отработала своё. А решения суда никто и не узнает.

  • Анонимно
    1.02.2016 08:42

    у себя за рубежом Проктер оштрафовали бы на на миллионы долларов,учитывая их оборот,а у нас, дествительно,дешевле штраф заплатить и работать дальше

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
Загрузка...
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль