Маркетинг, СМИ и реклама 
4.02.2014

Наружка в Казани росла в России быстрее всех

Топ крупнейших рекламодателей на щитах в столице РТ: автодилер, сотовые операторы и ритейлеры

По итогам 2013 года Казань показала уникальные среди городов-миллионников результаты на рынке наружной рекламы. Столица РТ — единственная, где завершился процесс федерализации outdoor-индустрии, здесь самая высокая динамика роста и самая высокая стоимость щита. Эксперты «БИЗНЕС Online» говорят, что самые популярные форматы в Казани: щиты 6х3 и брандмауэры, стоимость щита доходит до 45 тыс. рублей в месяц, а поверхности, несмотря на высокую стоимость, заняты, причем надолго.

В 2012 году можно было наблюдать процесс федерализации outdoor-индустрии Казани. Здесь до проведения аукционов функционировало 39 операторов, а после торгов число операторов сократилось до 10

ФЕДЕРАЛЫ СКУШАЛИ ЁБУРГ

Рекламная группа Deltaplan (Екатеринбург) на днях подвела итоги 2013 года для рынков наружной рекламы городов-миллионников. В исследовании говорится, что 2013-й по праву можно назвать годом начала трансформации региональных рынков наружной рекламы. Принятие поправок депутата Виктора Звагельского в закон «О рекламе» (упорядочивает процедуру заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций и упрощает процедуру демонтажа незаконно установленной рекламы, предполагает увеличить срок договора до 10 лет, ввести запрет на рекламу в виде графических изображений или надписей на внешних стенах и других конструктивных элементах зданий, остановках общественного транспорта, проезжей части и тротуарахавт.), истечение срока договоров на эксплуатацию большинства конструкций, старт реализации концепций размещения наружной рекламы в городах, начало торгов, демонтажи незаконных конструкций — все это определяло развитие рынков наружной рекламы в регионах.

Итогом, говорится в исследовании, стало изменение расклада сил среди операторов на рынках городов. В 2012 году можно было наблюдать процесс федерализации outdoor-индустрии Казани. Здесь до проведения аукционов функционировало 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций, а после торгов число операторов сократилось до 10, причем 80% инвентаря ушло к тройке крупнейших — «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер». В 2013 году началась федерализация Екатеринбурга. За год он из города с сильной локальной outdoor-инфраструктурой превратился в территорию, где 60% рынка контролируют федеральные операторы.

КАЗАНСКИЕ РЕКОРДЫ

Тенденцией развития наружной рекламы в городах-миллионниках группа Deltaplan считает зависимость динамики объема рынка и проведенных торгов. Казань — единственный город-миллионник, в котором полностью завершились торги и где темпы роста объема наружки побили все рекорды и составили 49%, то есть прибавили почти в 1,5 раза. В отсутствие массовых торгов в иных городах динамика рынка хоть и превысила общефедеральные 7%, но не обогнала Казань, составив от 9% до 28%. Ниже рынка развивались только Красноярск и Ростов-на-Дону. Прирост наружки в этих городах составил 0,2% и 6% соответственно.

Объем рынка,
млн. рублей

Динамика,%

11 мес 2013

11 мес 2012

2013 vs 2012

ЕКАТЕРИНБУРГ

1 469,8

1 342,3

9%

НОВОСИБИРСК

935,3

733,1

28%

ЧЕЛЯБИНСК

914,8

771,0

19%

КРАСНОЯРСК

857,7

809,6

6%

КАЗАНЬ

882,9

592,6

49%

НИЖНИЙ НОВГОРОД

817,5

700,2

17%

РОСТОВ-НА-ДОНУ

777,2

776,0

0,2%

САМАРА

830,1

746,1

11%

Таблица 1. Объем и динамика рынков наружной рекламы.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных Espar Analyst

«Несмотря на разницу в объемах и динамике, перечисленные рынки городов-миллионников имеют ряд общих черт, — сообщается в иссследовании. — Например, во всех восьми городах за первенство доступа к потребителю на улице соревнуются крупнейшие сети ритейла, сотовой связи и автопрома». То есть крупнейшим рекламодателем остаются компании, завязанные на потребительских продуктах. Выделяется на общем фоне Красноярск — 4-е место в Топ-5 рекламодателей здесь заняла «Единая Россия».

Рынки-наружной-рекламы-городов-миллионников-в-2013-году.
(Чтобы загрузить картинку, кликните по ней мышкой)

Что касается конкретных компаний-лидеров по инвестициям в наружную рекламу, то их состав примерно одинаков. В Казани пятерка лидеров в наружке выглядит следующим образом. 1-е место — у автодилера «ТрансТехСервис», следом идут «МегаФон», «Эльдорадо», «Вымпелком», а замыкает пятерку Metro Group.

ЕКАТЕРИН-БУРГ

ЧЕЛЯ-БИНСК

САМАРА

КАЗАНЬ

КРАСНО-ЯРСК

РОСТОВ-НА-ДОНУ

НОВОСИ-БИРСК

НИЖНИЙ НОВГОРОД

МТС

METRO GROUP

МЕГАФОН

ТРАНСТЕХ-СЕРВИС

МЕГАФОН

МТС

МТС

М.ВИДЕО

METRO GROUP

РИЭЛТ СТРОЙКОМ

ВЫМПЕЛ-КОМ

МЕГАФОН

МТС

METRO GROUP

TELE 2

ГАЗ

М.ВИДЕО

АРСЕНАЛ

МТС

ЭЛЬДОРАДО

JAGUAR LAND ROVER

ААА Моторс

М.ВИДЕО

VOLKSWAGEN

МЕГАФОН

МТС

METRO GROUP

ВЫМПЕЛКОМ

ЕДИНАЯ РОССИЯ

М.ВИДЕО

ЭЛЬДОРАДО

ЭЛЬДОРАДО

РОСТЕЛЕ-КОМ

ЭЛЬДОРАДО

X5 RETAIL GROUP

METRO GROUP

VOLKS-WAGEN

СБЕРБАНК РОССИИ

METRO GROUP

X5 RETAIL GROUP

Таблица 2. Топ-5 рекламодателей в наружной рекламе по итогам 2013 года.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных Espar Analyst

ОПТИМИСТИЧНЫЕ И ПЕССИМИСТИЧНЫЕ ЦЕННИКИ

Анализ инвентаря городов-миллионников свидетельствует о том, что основным носителем по-прежнему остаются щиты 6х3, их доля в медиане составляет около 75% (в Казани — 72%). Господства формата еврощитов не смогли изменить даже начавшиеся демонтажи. При этом лидером по сносам стал Нижний Новгород, где ликвидировали 23% поверхностей 6х3 (не Казань, где все демонтировали еще в 2012 году, поэтому в 2013 ситуация была ровной).

Количество поверхностей 6×3 на конец 2013 года

Количество демонтированных
поверхностей 6×3 за 2013 год

В штуках

В % от объема всего инвентаря наружной рекламы

В штуках

В % от числа поверхностей 6×3

ЕКАТЕРИНБУРГ

5967

75%

346

6%

ЧЕЛЯБИНСК

4617

75%

100

2%

КРАСНОЯРСК

4307

85%

286

7%

САМАРА

4188

79%

538

13%

РОСТОВ-НА-ДОНУ

3414

68%

480

14%

НОВОСИБИРСК

3999

54%

420

11%

КАЗАНЬ

2267

72%

180

8%

НИЖНИЙ НОВГОРОД

1874

55%

434

23%

Таблица 3. Объем и доля инвентаря 6×3 в городах.
Источник: собственные данные рекламной группы Deltaplan и данные Espar Analyst

Как рассказала газете «БИЗНЕС Online» PR-директор рекламной группы Deltaplan Людмила Черных, Казань интересно смотрится в сравнении, например, по стоимости щитов — у столицы РТ она самая высокая среди городов-миллионников. Один из самых высоких ценников на щит 6х3 наблюдается в Нижнем Новгороде, он почти не изменился с начала года. «Задирать ценник в Казани еще выше чревато оттоком рекламодателей, поэтому рост цены с начала года был не столь значительным», — говорится в аналитике.

Прогноз цен на наружную рекламу в регионах на 2014 год предполагает несколько сценариев. Оптимистичный, по оценкам рекламной группы Deltaplan, подразумевает повышение цен в полтора раза, пессимистичный — в два-три. Причины понятны: продолжающаяся процедура торгов, через которые на сегодняшний день прошло 20 - 25% рекламных мест, что ведет к повышению себестоимости поверхностей и сокращению числа операторов (конкуренции), а также продолжающаяся «зачистка» городов от «излишнего» или незаконного инвентаря. Лидеры по динамике чека с начала года — Красноярск и Екатеринбург — 13% и 14%.

В Казани стоимость размещения рекламы на щите 6х3 составила в декабре 2013 года 36,5 тыс. рублей.

Стоимость размещения рекламы на щите 6х3

Средний чек в декабре,
тыс. рублей

Рост с начала года, %

ЕКАТЕРИНБУРГ

18,1

14%

ЧЕЛЯБИНСК

14,7

1%

САМАРА

15

-4%

КАЗАНЬ

36,5

7%

КРАСНОЯРСК

18,6

13%

РОСТОВ-НА-ДОНУ

23,2

5%

НОВОСИБИРСК

30,2

6%

НИЖНИЙ НОВГОРОД

36,1

-1%

Таблица 4. Средний чек на щиты формата 3х6 в крупнейших городах на декабрь 2013 года.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных all-billboards.ru

НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ

Напомним, что Казани первой среди крупных городов пришлось проводить торги по новым правилам, предписанным обновленным законом о рекламе. Необходимость была связана с тем, что у 98% сетевых рекламных конструкций в городе осенью 2012 года закончились разрешения на право размещения.

Рабочая группа по проблемам наружной рекламы была создана в исполкоме города в 2010 году. К началу 2011-го был подготовлен проект новой схемы размещения средств наружной рекламы, который был защищен у мэра. С точки зрения архитектуры изначальная позиция была такова, что очень много щитов должно было уйти с основных магистралей — более 50%. В 2012 году исполком провел с участниками рынка серию круглых столов по обсуждению новой схемы и к июню утвердил ее окончательно. Итоговое решение оказалось компромиссным. Количество билбордов, к примеру, сократилось на треть: с 1670 до 1140. Мэрия настояла на полном искоренении конструкций площадью больше 10 кв. м из исторического центра.

Всю осень шли торги, а в ноябре 2012 года были оглашены их итоги. С электронного молотка были проданы 15 мест под особо крупные рекламные конструкции: суперсайты и суперборды; 982 места — под еврощиты 3х6; 143 места — под установку конструкций малого формата: ситибордов, пилларсов, пилонов. Всего были реализованы 1140 мест, а в доход города поступили 863 млн. рублей. В целом эта сумма в 5 с лишним раз покрыла стартовые цены лотов, за которые торговались 24 рекламных компании.

В итоге электронных торгов ситуация на рынке и доля участников изменилась кардинально. По данным исполкома Казани, на осень 2013 года расстановка сил выглядела следующим образом: Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») — 405 конструкций, «Лариса-сити» (Gallery) — 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» — 55 конструкций, «дочка» автохолдинга ТТС — «АЦ Казань» — 36 мест, «Форт Медиа» — 20, «Реклама сервис» — 20 и «Неон-Арт-М» — 18. Один рекламный щит в среднем обошелся операторам в сумму около 800 тыс. рублей.

«ВСЕ ЗАНЯТО НАДОЛГО»

Газета «БИЗНЕС Online» попросила участников и экспертов рынка подвести итоги 2013 года и прокомментировать тенденции рынка наружной рекламы в Казани.

Лариса Фомина — генеральный директор группы компаний «Лариса»:

— Ситуация на рынке наружной рекламы в 2013 году была та, что мы и прогнозировали. Определенный спад заполняемости был, но в целом по финансовым показателям мы вышли на планируемые цифры. Динамика роста объема рынка объясняется, конечно, повышением цен. Цены выросли существенно, потому что всем известно, какая цена была на аукционе. Разумеется, мы вынуждены закладывать эти цены в стоимость продаж.

По-прежнему самый популярный формат в сегменте наружной рекламы — щит 6х3. Данные о том, что цена щита 6х3 была 36,5 тысяч рублей, близки к истине. В нашем агентстве размещают рекламу в равных частях и федеральные бренды, и местные игроки. Операторы сегодня — это все те, кто определились во время аукциона. Новых, естественно, нет. Из клиентов, которые размещаются в наружной рекламе, отошли мелкие, а основные как были, так и остались.

df181aee265d5a7b152105d9f695d21f-(1).jpg
Лариса Фомина: «Цены выросли существенно, потому что всем известно, какая цена была на аукционе. Разумеется, мы вынуждены закладывать эти цены в стоимость продаж»

Ольга Глухова — директор РА «Виват»:

— Если говорить о стоимости в 36,5 тысяч рублей за щит, то это вполне реально, потому что у наружных компаний есть особые условия для рекламных агентств, по которым цена несколько отличается от общепрайсовой. Так делается, чтобы агентству было интересно работать и зарабатывать. Вообще, в Казани прайсовая цена щита 6х3 — 40 - 42 тысячи рублей.

Что касается положения в сегменте наружной рекламы, то она также востребованна, популярна, присутствует некий ажиотаж. Чтобы собрать для заказчика хорошую адресную программу, приходится кропотливо искать все что есть. При этом, как правило, все хорошие, топовые стороны заняты, и надолго. Не секрет, что основными арендаторами являются ТТС, «МегаФон», и это понятно — крупные бренды. Наружная реклама не осталась невостребованной из-за существенного повышения цены по сравнению с тем, что было до торгов. Возможно, изменилось лицо заказчиков наружной рекламы — теперь это более крупные компании с серьезными бюджетами. Небольшие компании просто не могут себе позволить размещаться в наружной рекламе и изыскивают другие ресурсы.

Основные операторы — федеральные компании: Russ Outdoor и другие, они и размещают крупных федеральных заказчиков сразу по всей России. Все, что остается нам на казанский рынок, мы стараемся найти для заказчиков. Если есть запросы от заказчиков, то, как правило, выясняется, что все занято и занято надолго. Снижения занятости поверхностей в 2013 году не было. Возможно, было снижение в этом году в январе, но так бывает всегда — многим кажется, что январь — «мертвый» месяц.

Динамика роста объема рынка объясняется повысившейся стоимостью носителей после торгов. Цена выросла практически в три-четыре раза при том, что само количество поверхностей для размещения уменьшилось.

Алена Ермолаева — директор РА «Два товарища»:

— По стоимости наружной рекламы цена щита в 36,5 тысяч рублей близка к реальности, если к тому же учитывать, что некоторые стороны в местах с высоким трафиком стоили даже 45 тысяч рублей за месяц. В силу серьезных изменений на рынке наружной рекламы те центральные игроки, которые раньше считались крупными, сместили свое влияние. Речь о том, что крупнейший игрок в Казани, который сейчас является основным держателем щитов 6х3 имеет, право устанавливать ту ценовую категорию, которую считает нужной. Огромное количество щитов подверглось сносу, остались только там, где это возможно. Если есть спрос, а спрос был, понятно, что любая крупная рекламная кампания будет поддерживаться наружной рекламой.

Видно, какую популярность набрали брандмауэры. Все здания, которые имеют возможность размещения, увешаны рекламой. Мы, как агентство полного цикла, столкнулись с проблемой наличия для нескольких наших заказчиков в Казани места. Мы уже не говорили даже о сумме, была задача разместить клиента на брандмауэре. Самые востребованные носители наружной рекламы в Казани — это щиты 6х3 и брандмауэры.

Если в этом году не случится объективных экономических кризисов, то рынок наружной рекламы в минус не пойдет. Если учесть, что в 2013 году были клиенты, покупавшие поверхность за 45 тысяч рублей на месяц, и они же остались и на этот год, то ничто не говорит о снижении на рынке. Стоимость размещения при условии, что спрос останется на уровне 2013 года, может вырасти на 10 - 15 процентов.

Справка

Deltaplan входит в Топ-20 крупнейших независимых медиабаинговых агентств России. Национальный член ассоциации коммуникационных агентств России. Группа основана в 2001 году, в ее состав входят одноименные медиабаинговое и клиентское агентство, агентство интернет-маркетинга DeltaClick, креативное подразделение Soda, типография DeltaPrint и агентство сувенирной и полиграфической продукции Izum.

Офисы группы расположены в Москве, Екатеринбурге, Челябинске и Новосибирске. География размещения в 2013 году — 634 города России.

Предприятия: Неон-Арт
Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (31) Обновить комментарииОбновить комментарии
  • Анонимно
    4.02.2014 08:21

    Рекламные щиты портят городской ландшафт,что бы не говорили...А в статье все подается с таким пафосом,как будто новый Байконур построили.........

    • Анонимно
      4.02.2014 12:36

      Поддерживаю призывы мэрии убрать рекламные щиты из исторического центра. Хотя бы здесь. Мне реклама не нужна совсем, но понимаю, что это бизнес.

      • Анонимно
        4.02.2014 19:15

        Аналогично, это же исторический центр там эта реклама не к чему.

        • Анонимно
          4.02.2014 21:59

          Ну в самом то Кремле рекламы нет, но рядом тоже бы хотелось поменьше.

  • Анонимно
    4.02.2014 08:41

    Будь моя воля запретил бы рекламу на законодательном уровне как форму психологического насилия. Хватит мне впаривать товары, хватит парить мой мозг!

    • Анонимно
      4.02.2014 10:01

      Я тоже хотел бы видеть "чистым" город и его архитектуру, не испорченную наружной рекламой. Но не потому что она "парит мой мозг" как Вам - нет! Лично меня, например, сама реклама не напрягает, т.к. я её просто "не вижу" и не считываю. Однако я понимаю, что искусственно созданная и насквозь фальшивая по сути наружка, (как собственно и любая реклама) в значительной степени влияет на естественное восприятие городской среды, искажает и упрощает её.
      P.S. Зато приносит хороший доход городской казне и отдельным частным лицам, и поэтому вряд ли её станет существенно меньше. К сожалению...

      • Анонимно
        4.02.2014 10:40

        Реклама должна быть интегрирована в городской пейзаж, а не город должен подстраиваться под рекламу. Исключать наружку не стоит, но контролировать ее разрастание, особенно в историческом центре, нужно обязательно.

        • Анонимно
          4.02.2014 19:16

          чем меньше ее будет тем лучше я думаю будет выглядеть город!

      • Анонимно
        4.02.2014 15:10

        Полностью согласна!

    • Анонимно
      4.02.2014 15:29

      Двигатель прогресса - более прилипчивое заявление. Без рекламы мы сейчас ни туда, ни сюда. Минимум полезной информации для населения, но расчет бизнеса в плане "пипл .." срабатывает. Я против. Рад, что городские власти серьезно к этому вопросу подошли. Нужен также грамотный антиспам рекламы - на ТВ маловероятно, но на улицах города вполне возможно

  • Анонимно
    4.02.2014 09:28

    Малому бизнесу - капец! раньше было по силам провести рекламную компанию - теперь точно нет. Ценник такой, что рекламу рассматривать надо как инвестиционный план на несколько лет - по сумме как раз сопоставимо.

    • Анонимно
      4.02.2014 09:35

      вся рекласа сейчас делается в интрнете. щиты - это всё последняя агония загнивающей рекламы

      • Анонимно
        4.02.2014 11:11

        Наружка нужна для ориентации на местности, остальное больше работает на радио, тв и в сети.

    • Анонимно
      4.02.2014 12:40

      так есть интернет! зачем наружка то нужно? особенно малому бизнесу

      • Анонимно
        4.02.2014 12:52

        для понтов наверное, ведь это во всех смыслах деньги на ветер)))

    • Анонимно
      4.02.2014 15:32

      Малый бизнес и до этого проигрывал возможностям федералов. Тут правильно сказали - переход в интернет жизнеспособностью большей обладает, к тому же, менее затратно

  • Анонимно
    4.02.2014 10:06

    городские власти задушили рынок рекламы и оставшиеся монополисты задрали цены в разы.Этим еще и хвалятся?

    • Анонимно
      4.02.2014 15:33

      Доля правды есть, но простые жители от этого выиграют. Если смотреть по цифрам, разношерстной рекламы будет все меньше

  • Анонимно
    4.02.2014 11:46

    Щиты -это, конечно не прогрессивный вид наружной рекламы, но достаточно эффективный. Хотелось бы видеть больше современных видов наружки, например мадиафасады, которые популярны как в Европе, так и в Азии. А у нас одна Казань-Арена только.

    • Анонимно
      5.02.2014 10:46

      жители кварталовдумаю не разделяют вашего позитивного отношения к медиафасаду

  • Анонимно
    4.02.2014 11:56

    перевернутый мир... наружка наизнанку. Везде все не так - снести все! Станет уютнее.

  • Анонимно
    4.02.2014 12:59

    Хорошая социалка с бараном, жаль малоэффективная.

  • Анонимно
    4.02.2014 13:08

    "процесс федерализации outdoor-индустрии Казани" Какая федерализация? Посмотрите где зарегистрированы эти "федералы", в оффшорах. Так что, мерские продали рынок и, как верно заметили, гордятся этим.

    • Анонимно
      4.02.2014 13:32

      Вы видимо хотели сказать "продали монополию", а не рынок – тогда согласен...

      • Анонимно
        4.02.2014 15:13

        в условиях жесткой конкуренции выживает сильнейший, а борьба с монополиями - задача антимонопольщиков, а не мэрии.

        • Анонимно
          4.02.2014 15:34

          Полностью согласен с этим тезисом. Но рекламщики не восторге, это и понятно.

        • Анонимно
          4.02.2014 16:28

          Простите, а какова же роль мэрии - она игрок рынка, регулятор или как...???

          • Анонимно
            4.02.2014 18:49

            мерия почему-то продала не свое не своим... теперь наружка у чужих федералов в оффшорах.

            • Анонимно
              4.02.2014 21:08

              Продала... Не свое... Не своим... Ну что за жизнь по понятиям? Не продала, а ввела нормы присутствия рекламы на рынке. На рынке своих нет, кто соответствует условиям, тот ведет бизнес, кто не соответствует - уходит с рынка, либо меняет нишу.

  • Анонимно
    4.02.2014 19:56

    Да у нас весь крупный бизнес в оффшорах.

    • Анонимно
      4.02.2014 21:59

      Это скорее вопрос налогообложения,причем на федеральном, а не местном уровне.

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль