Машиностроение 
23.12.2014

Антикризисный ребрендинг, или Кто и зачем на КАМАЗе хочет зарезать аргамака

Маркетологи челнинского автогиганта проговорились о том, что они прорабатывают идею смены исторического имени грузовика

Сегодня внутрикорпоративные планы по ребрендингу КАМАЗа неожиданно вышли в публичную плоскость. Директор по рекламе и маркетингу автогиганта Ашот Арутюнян накануне в ходе московской конференции «Автопром-2014» заявил, что в компании прорабатывается вопрос о том, что новейшие грузовики — магистральный седельный тягач и самосвал на базе комплектующих Daimler — могут производиться под новым брендом. На самом автогиганте, судя по первым комментариям для «БИЗНЕС Online» из пресс-службы, оказались не готовы к таким радикальным шагам, мол, решений по ребрендингу еще нет: вопрос висит на стадии экспертных обсуждений маркетологов. А наши эксперты отметили, что в таком бизнесе, как продажи грузовиков, главное не в деталях бренда, а в качестве техники, и что сам по себе нынешний бренд компании является вполне достойным.

.
Поводом к ребрендингу стал выпуск новейших грузовиков (на фото магистральный седельный тягач 5490)

РЕШЕНИЕ НЕ ПРИНЯТО, НО...

Сегодня планы по возможному ребрендингу КАМАЗа стали достоянием широкой общественности. На челнинском автозаводе, по данным «Известий», задумались ни много ни мало о смене исторического имени. Поводом для ребрендинга могут стать новый трехосный самосвал 65205, который появится на рынке в 2015 году, и магистральный седельный тягач 5490, дебютировавший в этом году. Собранные на базе комплектующих Daimler (двигатель, мосты и т.д.), машины имеют существенные отличия как внешние, так и по техническим характеристикам.

В пресс-службе ОАО «КАМАЗ» явно не ожидали такого резвого поворота от своих ведущих маркетологов, поэтому корреспонденту «БИЗНЕС Online» информацию о планах по ребрендингу не подтвердили, но и не опровергли.

«Вопрос находится на начальной стадии обсуждения, на уровень руководства он не выносился, никаких решений по данному вопросу не принято», — осторожно заявил пресс-секретарь компании Олег Афанасьев. Более того, по его словам, никаких решений по ребрендингу на уровне гендиректора не рассматривается. Все находится на уровне дискуссии в недрах заводских маркетологов. Пока даже на уровне экспертов никаких решений не предложено, объяснил он. Собственно, не факт, что идея вообще будет принята и подобное обсуждение выйдет на финальную стадию. У творчески работающих маркетологов достаточно много различных идей вплоть до того, как назвать тот или иной прицеп, однако это еще не означает их одобрения, добавил он. И разумеется, не идет речь также ни о каких затратах на ребрендинг (кстати, эксперты «Известий» называют сумму в 200 - 500 тыс. евро).

Напомним, что степной жеребец на эмблеме «КАМАЗа» появился в 1987 году, ранее о его замене никогда не говорили. Компания активно защищает свой бренд, постоянно инициируя различные судебные преследования всех, кто использует эмблему «КАМАЗа» в своих интересах без согласования с правообладателем. А из маркетинговых ходов по продвижению техники известен, к примеру, ролик со слоганом «Танки грязи не боятся» эпохи начала нулевых. В принципе, разговоры о ребрендинге в эпоху кризиса сами по себе звучат несколько абсурдно, если это не продуманная акция, чтобы заявить городу и миру, мол, видите, у нас все хорошо, даже о ребрендинге думаем. Но... По мнению наших экспертов, мнения которых приведены ниже, сам по себе брендинг для грузовиков — это дело второстепенное.

.
Степной жеребец на эмблеме «КАМАЗа» появился в 1987 году

БРЕНД С ДРУГИМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМИ СВОЙСТВАМИ

Стоит заметить, что информация о возможной перемене имени «КАМАЗа» была озвучена в ходе конференции «Автопром-2014». Об этом рассказал директор по рекламе и маркетингу производителя Ашот Арутюнян.

«Сейчас серьезно прорабатывается вопрос о том, чтобы сделать ребрендинг по этому продукту — не называть его «КАМАЗом» или называть его «КАМАЗом» с каким-то продолжением, — сказал он. — Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КАМАЗ», потому что бренд раскрученный. Тогда нужно подумать, как отпозиционироваться, потому что это бренд с другими потребительскими свойствами».

Говоря о новых продуктах компании — самосвале 65205 и магистральном седельном тягаче 5490, Арутюнян заметил, что это «прообраз нового модельного ряда». «КАМАЗ-5490» построен на основе седельного тягача Mercedes-Benz Axor с использованием деталей «КАМАЗа», специально спроектированными челнинскими конструкторами для этой машины. Самосвал «КАМАЗ-65205» также в большой степени оснащен комплектующими Daimler. На фоне привычной отечественной кабины новые машины словно из будущего, отмечает журнал «За рулем». С ней хорошо поработали камские инженеры, а дизайнеры умудрились придать довольно заурядной внешности немецкого грузовика для межрегиональных перевозок статность полноценного флагманского тягача.

.
Ашот Арутюнян: «Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КАМАЗ», потому что бренд раскрученный»

НОРМАЛЬНОЙ МАШИНЕ ВСЕ РАВНО, ЧТО У НЕЕ НА НОСУ

Насколько для автогиганта актуальна смена бренда? Об этом корреспонденты «БИЗНЕС Online» спросили у маркетологов и дилеров.

Игорь Козлов — генеральный директор «Бренд-ателье»:

— На самом деле это преждевременно, если не говорить вообще о целесообразности ребрендинга. Мы не знаем всех нюансов, поэтому если говорить как стороннему наблюдателю, этот вопрос сейчас абсолютно не актуален. Возможно, у них есть какие-то свои разумные доводы, но это похоже на пир во время чумы. Все имеет свое разумное объяснение, а здесь я его абсолютно не вижу.

Вопрос улучшения качества, вопрос социальных гарантий и вообще вопрос выживаемости КАМАЗа для меня гораздо выше, чем разговор о новых брендах. Бренд КАМАЗа достаточно устойчив, эту устойчивость поддерживает также и команда «КАМАЗ-Мастер». В любом случае появление нового бренда всегда вызвано определенными маркетинговыми задачами, которые решаются. Возможно, специалисты пытаются повысить капитализацию бренда. Пример — любой западноевропейский концерн, когда выпускает новую машину, всегда регистрирует дизайн кузова или кабины как торговую марку. Сам новый облик — это уже торговая марка. Присоединив сильный дизайн к сильному бренду, мы получаем обновленный бренд, и дополнительный графические составляющие здесь излишни.

.
В начале декабря КАМАЗ отпраздновал 45-летний юбилей

Вопрос заключается в банальном сбыте продукции. Мы говорим о ликвидности товара, а новые грузовики явно не будут стоить дешевле, чем до этого. Даже если корону надеть на новые грузовики, их быстрее и с большим удовольствием брать не будут. Тут речь идет о платежеспособности заказчика и производственной целесообразности: покупатель будет сравнивать грузовики, выбор будет стоять не за маркетологами, а за покупателем. А тут бренд не сработает!

Михаил Дымшиц — генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»:

— Ребрендинг у «КАМАЗа» — абсолютно бессмысленное мероприятие, потому что это промышленное оборудование. В этом случае в основе отношения к бренду лежат исключительно потребительски характеристики данного продукта: насколько машина экономична, насколько удобна в использовании. У большегрузных автомобилей в различных модификациях есть четкие критерии сравнения, и поэтому какая там собственно эмблема — абсолютно без разницы. Мечущийся там конь или уставившийся в забор баран — это никак не влияет на продажи этих автомобилей.

.
Первый «КАМАЗ» сошел с главного сборочного конвейера 16 февраля 1976 года

Сергей Михайлов — замдиректора ЗАО «Авто-Трейд»:

— Мы как-то даже не задумывались о необходимости какого-то ребрендинга. С точки зрения привлекательности рекламы для грузовика она, конечно, дает какой-то эффект, но все же это не главное. Что несет за собой ребрендинг? Замена букв или замена шрифта, непонятно. Бренд — в любом случае КАМАЗ. Если по-другому лошадь нарисовать, это же ничего не меняет и на продажах не скажется. А вот если сделать очень качественно и недорого, то рынку никакой ребрендинг не требуется. Не атрибуты важны, а те машины, которые предлагает КАМАЗ.

Елена Юферева генеральный директор Brandson Branding Agency:

Бренд КАМАЗа можно считать одним из самых успешных брендов в автомобилестроении России. Кроме того, в данном случае бренд является также и одним из самых дорогих активов. Пожалуй, уместно сравнение бренда КАМАЗа с брендом Калашникова, в этом смысле не удивительно, что компания нуждается в «перезагрузке». Ребрендинг может и должен затронуть идеологическую составляющую, платформу бренда, а также визуальные атрибуты. Впрочем, о смене имени речи быть не может — благодаря успехам спортивной команды «КАМАЗ-Мастер» и самого автомобильного концерна узнаваемость марки во всем мире довольно высока. В этом году было объявлено о запуске спортивной одежды марки «КАМАЗ», что также добавляет ценности в бренд-копилку.

Хотя рыночные позиции КАМАЗа по-прежнему сильны, оборот и прибыль год от года снижаются. Ребрендинг, безусловно, связан с необходимостью серьезных вливаний в модернизацию конвейера. Ставка на сотрудничество с зарубежными производителями рисковая стратегия, которая может принести существенный результат. Возможно, автопроизводитель не видит для себя другого сценария. КАМАЗ довольно давно сотрудничает с зарубежными компаниями к примеру, с CNH (Case New Holland, принадлежащей FIAT Group). Но сейчас ситуация изменилась, компания ищет новых партнеров в лице опять же зарубежных инвесторов. Логично, что когда такой партнер будет найден, то первым шагом будет оптимизация бизнес-процессов, а также приведение бренда в соответствие с новыми задачами.

Основа любых работ по ребрендингу это глубокое погружение в продукт компании, текущие эмоциональные и функциональные характеристики бренда, HR-ресурсы, аудит контактного поля бренда и восприятия текущего бренда потребителями. Это основа, которая позволяет делать выводы о том, каким должен быть бренд и его долгосрочная стратегия развития.

Что касается стоимости подобной работы, то ее можно оценить в 5 - 10 миллионов рублей в случае заказа работ по брендингу в российской брендинговой компании и в более 30 миллионов рублей в случае работы с европейской или международной компанией, при этом предельную цифру затрудняюсь назвать с учетом текущих валютных скачков, но это будет «не бюджетная» работа.

Предприятия: КАМАЗ
Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (49) Обновить комментарииОбновить комментарии
  • Анонимно
    23.12.2014 13:22

    Вроде уже не КамАЗ, а КАМАЗ?У Вас даже в тексте статьи и так и так.

  • Анонимно
    23.12.2014 13:22

    Нужно имя, которое будет ассоциироваться с Набережными Челнами, например ЧелнАЗ :-)

  • Анонимно
    23.12.2014 13:32

    Канделаки нужны деньги, вот и до КамАЗа добралась. Кто-то ей не может отказать...

    • Анонимно
      23.12.2014 13:50

      точно. дело в деньгах на эту работу

    • Анонимно
      23.12.2014 14:10

      Да, Апостол крепко взялся за Ростех. Сейчас все компании нагнут на ребрендинг. КАМАЗ следующий на очереди

    • Анонимно
      23.12.2014 14:21

      Опять деньги вбухают во что-то, только не в улучшение самих Камазов. Очередное отмывание бабла

  • Анонимно
    23.12.2014 13:48

    Знаете, что можно сказать про ралли: "Эби ята улэргэ, бабай йори с......гэ"

  • Анонимно
    23.12.2014 13:56

    Предлагаю "ТАЗ" !!!
    Татарстанский Автомобильный Завод.

  • Анонимно
    23.12.2014 14:20

    Ребрендинг в нашей стране это полная туфта,для ребрендируемого ничего кроме того что кто то здесь и сейчас деньги срубит,вспомните "почту".....

    • Анонимно
      24.12.2014 00:07

      Добавлю Билайн. Он раньше был синенький, а стал желтеньким, но качество связи осталось на прежнем уровне. Лучше бы деньги, потраченные на ребрендинг потратили на улучшение качества связи

  • Анонимно
    23.12.2014 14:37

    Арутюнян с конференций не вылезает, вещает о судьбах камаза, явно местечко себе потеплее ищет. Вдруг кто его заметит, такого гениального.

  • Анонимно
    23.12.2014 14:38

    Так Арутюнян озвучил официальную позицию компании или собственное мнение? Камаз по ходу и не в курсе, что его переименовывать собрались

    • Анонимно
      23.12.2014 16:41

      Собственное мнение, разумеется. Опровергает же пресс-служба.

  • Анонимно
    23.12.2014 14:54

    Канделаки зарежет аргамака!!!)))

  • Анонимно
    23.12.2014 15:04

    Кто нибудь помнит изделия завода ЕРАЗ (Ереванский автомобильный завод)? Так вот, автомобиль ЕРАЗ выписывали получателю, и главное надо было, чтобы его за ворота вывезли. Дальше-традиционная поломка, и ответ завода: "Наша ответственность наступает только на поломки, произошедшие на территории завода". "Славные" были времена.))))

  • Анонимно
    23.12.2014 15:20

    А почему другим автомобилям старые логотипы не мешают?

    • Анонимно
      23.12.2014 15:27

      не мешают ровно до тех пор, пока кто-то не решит развести их на деньги. Вот тогда появляется очередной Апостол с очередной Тиной и доказывает жизненную необходимость ухнуть кучу бабок, чтобы убить узнаваемый бренд

  • Анонимно
    23.12.2014 15:25

    Самый ,,удачный"" ребрендинг получился у ф/к ,,Рубин"".Вместо дракона получился симпатичненький петушок

  • Анонимно
    23.12.2014 15:25

    Не мешай машине работать и не чеши там, где не чешется - вот два принципа, которым меня учили. А чего это мерседес так долго и все с одним и тем же логотипом производится??? Не хватает, не хватает в Германии успешных менеджеров. Ох, как не хватает! А то бы враз провели ребрендинг да еще и заодно с неймингом.

  • Анонимно
    23.12.2014 15:44

    Да , поменять название у нас могут , лишь бы не улучашать качество Камазов .Другая же машина на выходе будет , с другим названием . КАМАЗ ОТЛИЧНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК И МЕНЯТЬ ЕГО НЕЗАЧЕМ.

  • Анонимно
    23.12.2014 15:45

    Вы там чё все, укропа курнули или грибов-видунов объелись??? КамАЗ был, есть и будет!!! Был до вас и будет после вас, присосавшиеся пустобрёхи и временщики!!! Ишь чё удумали, давайте назовите ещё каким нибудь "вагоном"!!!

  • Анонимно
    23.12.2014 15:47

    ему уже и эксперты все по полочкам разложили: главное - качество!

  • Анонимно
    23.12.2014 15:55

    >>>По мнению наших экспертов, мнения которых приведены нижеМда.

  • Анонимно
    23.12.2014 16:02

    Если заведение перестает приносить прибыль, то меняют не вывеску, а персонал!

  • Анонимно
    23.12.2014 16:04

    Ну что же, рабочий в красном комбинезоне в красном грузовике, переезжающем реку Каму (КАМАз), с гаечным ключом устремленным вперед.Скорость, пытливость. Мощь и традиции. Далее нарезки ит-инфраструктуры завода в челнинском ИТ-парке, танцы, песни, Даниил Квят из F1 и прочий видеоряд. Аплодисменты, мягкие улыбки.

    • Анонимно
      23.12.2014 19:29

      Зачем напомнили Красного всадника, народ только его забывать начал...

  • Анонимно
    23.12.2014 16:22

    КАМАЗ - это история, целый пласт прошлого для многих тысяч людей. И просто так решить его переименовывать вряд ли стоит. Если новые машины лучше старых - это замечательно! пусть именно КАМАЗ станет лучше, а не появится какая-нибудь незнакомая людям марка. Понятна попытка создать люксовый бренд, как у тойоты - лексус, например. Ну пусть это будет КАМАЗ с какой-нибудь приставкой типа "нео" или цифровым кодом... Люди у нас всё "КАМАЗами" меряют. И пряники, и террористов в Крыму. Чтобы новый бренд стал столь же популярен придётся столько денег вложить, что можно ещё один завод построить.

    • Анонимно
      23.12.2014 17:28

      //КАМАЗ - это история, целый пласт прошлого для многих тысяч людей. //Именно поэтому его переименовывают, чтоб стереть память. Ребрендинг - это лишение корней и памяти.

  • Анонимно
    23.12.2014 17:14

    Смысл менять название??? Надо начинку менять. Тогда покупатель сам проголосует рублем.

  • Анонимно
    23.12.2014 17:29

    Ребрендинг КамАЗа и разряда вопросов "Надо ли было сдавать Ленинград"?

    • Анонимно
      23.12.2014 18:41

      Ну вот поэтому маркетологи болтают. Пусть болтают, это их работа. А руководство таких решений не принимало.

  • Анонимно
    23.12.2014 17:31

    КАМАЗ-намаз))

  • Анонимно
    23.12.2014 17:36

    Аратюнян вместо того, чтобы пиарится и всякие бредовые идеи предлагать, занялся бы своими прямыми обязанностями -продавать Камазы. 6000 камазов не продано, а на заводе планируется сокращение 13% персонала.

  • Анонимно
    23.12.2014 17:56

    Аргамак пусть будет!!!!!!!!

    • Анонимно
      23.12.2014 18:21

      Тогда можно назвать АргаМАЗ или АлгаМАЗ

      • Анонимно
        23.12.2014 19:01

        Классную идею подкинули - ALGA.Звучит очень классно. Маркетологам КАМАЗА на заметку.

        • Анонимно
          23.12.2014 19:47

          А почему латинскими буквами вы пишите татарское слово?

  • Анонимно
    23.12.2014 19:42

    КАМАЗ- это честь, память и труд всей республики и страны в целом так что слить это это уничтожить ребенка

  • Анонимно
    23.12.2014 19:45

    Господин Когогин супер профессионал. И не допустит ребрендинг . Это же полная чушь. Стоимость нынешнего бренда сформирована, и нужно только ценность накачивать. Ралли- Париж-Декар чего только стоит!Новый путь- путь с нуля и с затратами в наследство. Для кого то и полезно. Но не для Камаза. Руки прочь от нашего родного татарстанского названия КАМАЗ!!!

    • Анонимно
      23.12.2014 20:20

      Боюсь, не постигло бы вас и многих других кто так думает, разочарование. Комплектующие чьи? - Даймлера. Акции купил кто? - Даймлер. Хозяин - барин, или кто платит, тот девушку и танцует. Увы.

      • Анонимно
        23.12.2014 22:43

        у Даймлера 15% всего. так что скажем так - девушке только налили стакан воды, не повод для танца. а в условиях санкционной войны и речь вести о претензиях на них странно

      • Анонимно
        23.12.2014 22:49

        Вы правы, только тут явно танцует не Даймлер, а Ростех. Это он ударился в ребрендинг. Его пиарщики стараются. Жаль будет, если победят

  • Анонимно
    24.12.2014 11:27

    При переименовании решаются две задачи:1) на 3 года вновьсозданная организация ближайшие 3 года не платит налоги; 2) во вновь созданную организацию не всех примут на работу- и не надо никаких сокращений.

  • Анонимно
    24.12.2014 13:54

    "ЧТО ОНИ ПРОРАБАТЫВАЮТ ИДЕЮ СМЕНЫ ИСТОРИЧЕСКОГО ИМЕНИ ГРУЗОВИКА"- Неужто будет "Джохар"??

  • Анонимно
    5.01.2015 12:06

    Ашот Арутюнян: «Конечно же, серьезный соблазн сохранить имя «КАМАЗ», потому что бренд раскрученный», НО ТАК ВЕЛИК СОБЛАЗН ПОЛОЖИТЬ БОЛЬШУЮ СУММУ ДЕНЕГ В СВОЙ КАРМАН ПРИ ПЕРЕИМЕНОВАНИИ...

  • Анонимно
    20.01.2015 12:13

    Если взять для примера многие известные автофирмы грузовиков, то можно определенно сказать о высшем качестве технологии, которая является осноаой выпуска качественной продукции. Эти технологии улучшались не только годами, но и веками в среде жесткой конкуренции. И свой фирменный стиль, включая логотип, старались сохранить, а основное финансирование направляли на качесиво производства и обновление технологии. Теперь встаёт вопрос , а можно ли сопоставить технологию завода КАМАЗ с технологиями фирм VOLVO, SCANIA, MAN, IVECO, DAF, MERCEDES BENZ, чтобы "смело" вписаться со своим ребрендингом, достойным затратам на технологии? Вот здесь ещё нужна актуальность, уверенная необходимость в ребрендинге.

  • Анонимно
    20.01.2015 14:37

    Если взять для примера многие известные автофирмы грузовиков, то можно определенно сказать о высшем качестве технологии, которая является осноаой выпуска качественной продукции. Эти технологии улучшались не только годами, но и веками в среде жесткой конкуренции. И свой фирменный стиль, включая логотип, старались сохранить, а основное финансирование направляли на качесиво производства и технологии. Теперь встаёт вопрос , а можно ли сопоставить технологию завода КАМАЗ с технологиями фирм VOLVO, SCANIA, MAN, IVECO, DAF, MERCEDES BENZ, чтобы "смело" вписаться со своим ребрендингом, достойным затратам на технологии? Вот здесь уж пусть сначала подумают, если ещё не знают... изучат, подсчитают и сделают правильный вывод.

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль