С 1 июля компании наружной рекламы Казани смогут получать места под установку рекламных сооружений только через участие в открытых торгах. До 2006 года доля местных игроков (в т.ч. таких компаний как «Рекламный мир» , «Макс», «Неон-Арт-М» и другие). — достигала 70%. Однако в результате существенного повышения платежей в городской бюджет за размещение рекламных конструкций на объектах муниципальной собственности сегодня на рынке доминируют федеральные компании. Их доля, по оценке исполнительного директора Ассоциации распространителей наружной рекламы Татьяны Гавриловой, составляет на сегодняшний день более 60%.

О тенденциях и перспективах рынка наружной рекламы столицы Татарстана она рассказала журналисту еженедельника «где Деньги» Светлане Аликаевой.

— Татьяна Дмитриевна, как выглядит сегодня рынок наружной рекламы Казани, какие компании являются основными игроками на нем?

— В Казани рынок наружной рекламы формировался с середины 90-х, и сегодняшние наиболее крупные игроки участвовали в этом процессе. Это такие компании, как News Outdoor, Gallery, Лариса City, «Макс», «Рекламный мир», «Неон-Арт-М» Большинство этих компаний и сегодня занимают основную долю рынка. Среди представленных на рынке транснациональных сетей, кроме News Outdoor и Gallery, можно отметить и Big Board. Эта компания на рынке Казани присутствует уже давно, но крупным игроком она стала уже после приобретения местного рекламного оператора «Рекламный мир» (ранее принадлежавшего предпринимателю Александру Сергееву — прим. ред.).

— Как распределяются доли рынка между транснациональными или федеральными и местными компаниями?

— Разделение долей рынка между местными и транснациональными игроками претерпело изменения в связи с началом реализации городскими властями новой политики по управлению наружной рекламой Казани. За последние два года городская администрация предприняла ряд действий по оптимизации рынка, по его упорядочиванию. Резко возросли платежи в городской бюджет: кроме налогов рекламные компании платят и за использование муниципальных сооружений, и за использование муниципальных земель, где размещаются рекламные конструкции. Эти платежи выросли в несколько раз, и многие местные рекламщики не смогли выдержать такой финансовой нагрузки. В результате, доля местных игроков значительно сократилась, многие были вынуждены уйти с рынка и продать свои сети конструкций более крупным компаниям. В общем, произошел передел рынка. Если до 2006 года в Казани местным игрокам принадлежало 65-70% рынка, то теперь этот показатель снизился до 40%.

— Ожидаются ли какие-то изменения ситуации на рынке?

— В настоящее время исполнительным комитетом города заключены договора с операторами на размещение ранее установленных конструкций до 2012 г. Поэтому в ближайшие годы ситуация на рынке вряд ли претерпит какие-то кардинальные изменения. После вступления в силу поправок к Федеральному закону «О рекламе» с 1 июля 2008 года приобрести новые места для установки рекламных конструкций на объектах муниципальной собственности будет возможно только через торги. Согласно федеральному законодательству, форму проведения торгов (аукцион или конкурс) определяют органы местного самоуправления. По решению городских властей в Казани торги будут проводиться в форме аукционов. В таких условиях у крупных сетевых компаний возможностей намного больше, чем у местных, сети которых расположены только в Казани.

— Как формируются цены на места под рекламные конструкции?

— Цены на места зависят от расположения, наличия рядом других рекламных конструкций, от привлекательности мест для потенциальных заказчиков рекламы и ряда других факторов. Последний аукцион прошел в конце мая, где было выставлено незначительное количество мест под рекламные конструкции в основном в новых жилых массивах Советского района Казани. Наиболее крупным был аукцион осенью 2006 года, когда на торги было выставлено около 100 мест. Тогда цена на одно место составила около 300-400 тысяч рублей, они были разыграны между крупными игроками, такими как News Outdoor и Gallery. Этот аукцион определил лидеров рынка наружной рекламы. Цены нынешнего аукциона на порядок ниже и гораздо ближе к реальным.

— Как влияют строительные работы в Казани на деятельность рекламных компаний?

— По условиям договоров на установку и размещение конструкций, если возникает необходимость в демонтаже рекламной конструкции в связи с реконструкцией, ремонтом дорого, прокладкой или ремонтом инженерных коммуникаций, исполнительный комитет обязан предоставить владельцу конструкции аналогичное место для переноса. Расходы на демонтаж и монтаж конструкции на новом месте при этом ложатся на владельца конструкции, так же как и урегулирование отношений с заказчиком, чья реклама размещалась на данной конструкции.

— Меняются ли требования рекламодателей к наружной рекламе?

—Со стороны рекламодателей требования к наружной рекламе особо не меняются. Другое дело, когда законодательство вносит какие-то коррективы, что влияет на содержание наружной рекламы. Так, ушла реклама табака, и ее нишу стали заполнять другие заказчики. Меняется сама структура рекламодателей — сегодня значительную часть занимает реклама сотовой связи, банковских услуг и страхования.

— Какие рекламные конструкции являются наиболее выгодными для рекламодателей?

— Чем чаще реклама попадает в поле зрения потенциального потребителя, тем она более эффективная. Наиболее востребованными являются щиты формата 3x6 метров, стоимость одной стороны в среднем составляет около 15 000 рублей в месяц.

— По данным Управления наружной рекламы и информации исполкома Казани, в городе около 40 бесхозных рекламных конструкций? Как вы думаете, с чем это связано?

— Скорее всего, эти рекламные щиты принадлежат компаниям-однодневкам, которые, не маркируя свои конструкции, пытаются уклониться от налогов. Ни одна уважающая себя компания себе такого не позволит. Каждая конструкция должна быть промаркирована, должен быть обозначен ее владелец. Если эти требования не выполняются, Управление наружной рекламы и информации имеет и полномочия и возможности демонтировать такие конструкции. 40 конструкций — это очень незначительное количество, если учитывать, что всего по городу их более 6000.

— Выгодно ли рекламным компаниям размещать социальную рекламу?

— Размещение социальной рекламы — пока вопрос достаточно сложный. В принципе, социальная реклама должна размещаться так же, как и любой другой муниципальный заказ: на конкурсной основе или с аукциона. Но этот вопрос пока находится в стадии разработки. Требуется принятие ряда нормативных актов на уровне города, проведение определенных организационных мероприятий. При этом должны учитываться не только интересы города, но и интересы самих операторов. Раньше, когда мы работали с муниципальными районами, социальная реклама размещалась фактически безвозмездно. Поскольку сейчас все поставлено на иную основу, в расчет принимается финансовая составляющая, рекламщики не могут себе позволить бесплатно размещать социальную рекламу, и по закону у них нет такой обязанности.

Кроме того, размещение социальной рекламы облагается теми же налогами, что и любая коммерческая реклама. Однако социальная реклама размещается значительно дешевле, чем коммерческая. Все без исключения операторы относятся с пониманием к размещению социальной рекламы и готовы размещать такую информацию. Но должна быть симметрия интересов города и владельцев рекламных конструкций.

Тем временем

В Казани установлено более 6000 рекламных конструкций. На 1 июня 2008 года управлением наружной рекламы и информации Казани заключены договора на размещение 2336 рекламных конструкций на объектах муниципальной собственности города. Общая сумма начислений по договорам за 5 месяцев 2008 года составила 80,851 млн. рублей. Из них 78,381 млн. рублей уже поступили в бюджет города, дебиторская задолженность составляет 2 млн. 470 тыс. рублей, что не превышает 3% от общей суммы начислений.