Общество 
15.05.2016

«Чтобы продать товар китайцам, мало рассказать историю о нем, надо сделать их ее частью»

Как сделать из рекламы сериал и бороться за клиентов с помощью трясущихся телефонов

«БИЗНЕС Online» продолжает публиковать заметки директора казанского рекламного агентства «Виват» Ольги Глуховой о деловом турне в Китай. В этот раз наш автор расскажет, для чего в Поднебесной прячут за колючей проволокой редакции газет и журналов и почему компании по продаже бытовой техники небезразличны домашние задания деревенских школьников.

В Китае на увеличение потока туристов работают и социальные акции

ПИАР НА ДОБРЫХ ДЕЛАХ

Во время поездки мы встречались с представителями различных рекламных агентств. Одно из них, Publics, представлено в 108 странах мира. Действительно выдающаяся компания — в конференц-зале, где нас принимали, одна из стен была полностью заставлена шкафами с мировыми наградами. Одних «Каннских львов» было не меньше десятка!

Для отличной рекламы необходима социальная составляющая, поучали нас китайские коллеги. Казалось бы, зачем совмещать коммерческую и социальную рекламу? Но вот несколько примеров.

В Китае до сих пор есть неэлектрифицированные деревни. Электричество там проведено лишь в больницы и школы. Китайская компания по производству бытовой техники Haier спроектировала и выпустила такие лампочки, которые могут заряжаться от розетки и работать два часа. А еще эти лампочки могут крепиться друг к другу по цепочке и заряжаться от одной розетки. Эти лампочки раздали школьникам, чтобы те могли заряжать их во время уроков и потом дома делать уроки при свете.

«Причем тут бытовая техника?» — спросите вы. Оказалось, в Haier уверены — через несколько лет в эти деревни проведут электричество, благосостояние людей непременно улучшится, они станут покупать бытовую технику и будут знать и в благодарность за счастливое детство покупать Haier.

Рекламное агентство Publicis представлено в 108 странах мира Рекламное агентство Publicis представлено в 108 странах мира

Еще пример — промокомпания Wechat — это мессенджер, китайский вариант WhatsApp. Агентству нужно было продвинуть его новую версию — 2.0 с функцией аудиозаписи. Что придумали рекламисты? Всей страной записывать книги для слепых! Каждый пользователь наговаривал в Wechat по 120 иероглифов и высылал их в координационный центр. Получилась очень масштабная акция, в которой участвовали и простые люди, и знаменитости — в Китае появилась целая сотня новых аудиокниг. В результате число пользователей Wechat 2.0 увеличилось на несколько миллионов.

А вот уникальный пример социальной работы продакшен-студии «Арма». Цель проекта — увеличение потока туристов из Израиля в Китай. Для этого сняли видеоролик, в котором рассказывалось о 20 тыс. евреев, эмигрировавших в Шанхай из оккупированной нацистами Европы во время Второй мировой войны. Герои ролика — потомки этих мигрантов — говорили «Спасибо, Шанхай», благодарили китайцев за дружбу и гостеприимство, за свою жизнь. Идею подхватили миллионы пользователей соцсетей. Причем китайцы тоже с удовольствием вовлеклись в процесс и говорили что-то вроде «Пожалуйста!». Каков результат? Поток туристов из Израиля увеличился в разы.

Может быть, и Татарстану стоит поискать что-то общее с Китаем и завлечь сюда китайских туристов? Все-таки в Поднебесной сейчас живут около 5 тыс. татар.

Ольга Глухова у стены наград в конференц-зале Publicis Ольга Глухова у стены наград в конференц-зале Publicis

Компания Nestle тоже нашла способ пропиариться на добрых делах. В Китае очень популярен здоровый образ жизни — по утрам на улицах много бегунов. И, как и везде в мире, в этой стране много инвалидов — людей, нуждающихся в социальной поддержке. И вот, производители воды Nestle предложили бегунам помочь инвалидам.

Они разместили на этикетке бутылочки QR-код, просканировав который, бегун получал ближайший адрес и фамилию человека, нуждающегося в помощи, а также информацию, как ему можно помочь (принести хлеба, почту, лекарств и т. д.). Мол, все равно бегаешь по утрам — забеги в магазин, сделай доброе дело, помоги инвалиду. Таков посыл. А источник доброго дела — правильно, вода Nestle.

Вообще, чтобы продать какой-либо продукт китайцам, мало просто рассказать им историю об этом товаре, надо вовлечь их в эту историю, подытожили восточные коллеги.

ЖВАЧНАЯ ЛАВСТОРИ И ПОТРЯСЕННЫЕ МОБИЛЬНИКИ

А вот просто пример веселой и креативной конкурентной борьбы безо всякой социалки. Как я уже говорила, китайцы всюду расплачиваются при помощи мобильника. Самая крупная мобильная система Alipay занимает 70 - 80% всей доли рынка в платежах Е-коммерс. Ее главный конкурент — Wepay, платежная система в мессенджере Wechat — 20%.

Итак, первая компания заплатила 300 млн. юаней за спонсорство новогоднего «Голубого огонька», за то, чтобы во время этой передачи транслировалась ее реклама. Что сделала Wepay? В Wechat есть интерактивная функция «потрясти телефон», так вот, если пользователь приложения тряс свой телефон не абы когда, а именно во время рекламы Alipay в «Огоньке», он гарантированно получал деньги на свой счет. Задача Wechat — отвлечь пользователя от своего конкурента. И ведь отвлекли — конверсия была просто бешеной! И на эти «подарки» пользователям Wepay потратила в 1,5 раза меньше, чем «соперница» — 200 млн. юаней.

Иногда реклама превращается в настоящий сериал. К примеру, в течение трех лет весь Китай с замиранием сердца следил за историей любви парня и девушки — героев рекламы жевательной резинки. Они познакомились благодаря этой жвачке, каждые несколько месяцев выходило новое видео с очередным непредсказуемым поворотом. В одной из «серий» у девушки появился другой парень — она должна была сделать выбор. Соцсети просто стояли на ушах — люди обсуждали, кого она выберет, спорили. Понятно, что эта жевательная резинка стала гиперпопулярной, как и два актера, снявшиеся в роликах.

ГАЗЕТА ПОД НАПРЯЖЕНИЕМ

Не могу, просто не имею права не рассказать о посещении Shanghai Media Group — SMG. Это крупнейший медиахолдинг мира — 13 телестанций, 11 радиостанций, газеты, сайты. Само здание внушает уважение — огромный небоскреб, огороженный колючей проволокой... под напряжением. И автопарк современнейших автомобилей с электрозаправкой.

В SMG, да и в самом China Business Network — главном медиахолдинге, объединяющем деловые СМИ всей страны — нас принимали за столами с красным сукном. Встречало нас все руководство телеканала CBN.

 Shanghai Media Group — крупнейший медиахолдинг мира Shanghai Media Group — крупнейший медиахолдинг мира

— Нам неизбежно придется все скоро делать кроссплатформенно, — просвещали нас коллеги. — Наша редакция тоже кроссплатформенна. Контент мы готовим сразу под разные платформы: IPTV, приложения, видеохостинги, свои и чужие, SmartTV — это уже давно реальность всех наших медиапотребителей, и было бы глупо отрицать это.

Трансмедийность в SMG понимают буквально — нужно выходить за пределы собственно телевидения. Нужно становиться ретейлером — их TV Shop сам поставляет товары и принимает оплату в собственной системе. Нужно становиться девелопером — под их управлением много строек и уже «готовой» недвижимости (например, им принадлежит 30% доли в открывающемся этим летом парке «Диснейленд»). Нужно становиться продакшен-центром — собственные труппы, собственные шоу, собственный контент для собственных каналов.

Так что, оказывается, и государственная телерадиокомпания может быть образцом инновационности и современности.

Лично я в результате поездки сделала следующие выводы:

  1. Копировать не стыдно. Копируя, Китай получил колоссальное развитие.
  2. Идеология — это сильно. Жаль, что мы ушли от нее.
  3. Онлайн-брендам просто необходима офлайн-реклама! Если онлайн-бренд хочет стать популярным, ему прямой путь на ТV.
  4. Стоит признаться, что пока Китай далеко впереди нас. Но тем не менее у нас есть потенциал, надо только учиться у сильнейших и развиваться, ведь дорогу осилит идущий.

Читайте также: «В Китае закрываются крупные ТЦ и либо пустуют, либо превращаются в шоу-румы и фастфуд-зоны»

Ольга Глухова

Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (0) Обновить комментарииОбновить комментарии
    Оставить комментарий
    Анонимно
    Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
    [ x ]

    Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

    Это даст возможность:

    Регистрация

    Помогите мне вспомнить пароль

    Подпишись на нас в Zen