Маркетинг, СМИ и реклама 
7.05.2017

«Станция на татарском всегда оказывается в неравном положении в сравнении с русскоязычной»

Борис Мазин о «Радио Пассаж», звучавшем в троллейбусах и тюрьмах, Яне Арте и Андрее Григорьеве, а также о возможной эре цифрового радио

Сегодня в России отмечают День радио. Между тем 25 лет назад в Казани открылась первая частная радиостанция «Радио Пассаж», появление которой стало настоящим событием для города. О том, как начиналась эра современного радиовещания в столице Татарстана, почему нынешние казанские станции мало чем отличаются от федеральных и как кризис ТФБ повлиял на рекламный рынок, «БИЗНЕС Online» рассказал экс-гендиректор «Пассажа», глава казанского филиала «Газпром медиа радио» Борис Мазин.

Борис Мазин Борис Мазин: «16 сентября 1992 года в 11 часов утра первая казанская частная радиостанция «Пассаж» вышла в эфир с песней Билли Айдола White Wedding на частоте 66, 8 УКВ и ... понеслось»

ОТЦЫ-ОСНОВАТЕЛИ «ПАССАЖА» — АЛЕКСАНДР ТАРКАЕВ И СУЛТАН САЛИМЗЯНОВ

— Борис, сегодня в России традиционно отмечают День радио. Это замечательный повод для того, чтобы вспомнить о начале 25 лет назад в Казани новой радийной эпохи. Как появилось «Радио Пассаж», почему возникла необходимость появления в городе первой радиостанции в УКВ-диапазоне?

— Идея появления частной радиостанции пришла из Москвы, где в это время уже осваивали эфир «Радио Рокс», «Эхо Москвы» и «Европа Плюс». В публичных местах некоторые бойкие юноши часто заявляли о том, что вот-вот откроют радиостанцию, поэтому подобных разговоров тогда было много. Это было модно.

На момент случайной уличной встречи со старым знакомым, пригласившим работать в юридически созданной, но еще физически неосуществленной радиостанции, я был одним из первых и успешнейших диск-жокеев Казани. Стаж работы тогда составлял 14 лет. Параллельно я работал журналистом — фрилансером, в том числе сотрудничал «на выезде» с USIA (информационное агентство США прим. ред.) и ВВС. Кроме того, время от времени достаточно успешно пробовал себя в работе промоутера и роуд-менеджера ряда ленинградских рок-групп. И к моменту судьбоносной встречи все это мне несколько разонравилось и приелось, хотелось новых горизонтов.

Таким образом, к озвученному предложению как человек очень легкий на подъем я внутренне был готов и принял его в те 15 минут, что мы поднимались от набережной до известного здания «Пассаж», что на улице Кремлевской. Там, на четвертом этаже, в помещении с круглым окном под потолком, прекрасно различимым с фасада здания, кипела работа. Обшивались стены, возводились перегородки, остеклялась студия... Там и встретился с первым директором «Радио Пассаж», ныне известным «граду и миру», как Ян Арт. Случилось это 1 августа 1992 года.

Александр Таркаев (справа) и Ян Арт  «Радио Пассаж» Александр Таркаев (справа) был советником президента Татарстана по науке, Ян Арт (слева) – первый директор «Радио Пассаж»

— А кто же все-таки считается отцом-основателем станции и кого включал коллектив «Пассажа»?

— С отцами-основателями радиостанции я познакомился чуть позже. Александр Таркаев был советником президента Татарстана по науке и возглавлял компьютерную компанию «Форт Диалог», а экс- журналист Султан Салимзянов вел несколько успешных бизнес-проектов и владел одноименным зданием, давшим свое имя первой частной радиостанции Казани.

«Султан Салимзянов вел несколько успешных бизнес-проектов и владел одноименным зданием, давшим свое имя первой частной радиостанции Казани»

Коллектив состоял из бывших сотрудников газеты «Вечерняя Казань», которые и составляли первый состав радиостанции. Общими усилиями через полтора месяца мы сформировали музыкальную библиотеку и отработали первую эфирную сетку вещания. Расклад был таков — я и тот самый судьбоносный знакомый Ильшат Ракипов вели музыкальные программы, Елена Капитонова и Ольга Юхновская взяли на себя информационное насыщение программ городскими и республиканскими новостями, а сам Артем Карапетян (будущий Ян Арт) вел авторскую передачу и одновременно поддерживал работу собственного информационного агентства и опекаемого им «Театра 99».

16 сентября 1992 года в 11 часов утра первая казанская частная радиостанция «Пассаж» вышла в эфир с песней Билли Айдола White Wedding на частоте 66, 8 УКВ и ... понеслось.Через неделю о нас говорил весь город, через пару месяцев красный телефон на пульте звонил практически непрерывно...

— А почему станция сразу не начала вещание в FM-диапазоне?

— Все очень просто. Если бы в 1992 году «Пассаж» вышел на FM, то его практически некому было бы слушать. У 99 процентов городского населения были приемники только с «советским» диапазоном, а широкомасштабное насыщение страны западной техникой началось лишь через два года и достигло своего пика в 1995 году, когда мы, собственно, и обзавелись второй частотой 104,7 FM.

 «Радио Пассаж»  «Если бы в 1992 году «Пассаж» вышел на FM, то его практически некому было бы слушать. У 99 процентов населения были приемники только с «советским» диапазоном, а широкомасштабное насыщение западной техникой достигло своего пика в 1995 году, тогда мы обзавелись второй частотой 104,7 FM

«ЛЮДИ, ПРИХОДИВШИЕ К НАМ НА «ПАССАЖ», ПРЕДСТАВЛЯЛИ МЕНЯ ВЫСОКИМ БЛОНДИНОМ, ЧТО НЕ СООТВЕТСТВОВАЛО ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ»

— «Пассаж» на тот момент действительно стал событием для Казани?

— Популярность первого радио была просто невероятна, оно звучало в машинах, магазинах, офисах и квартирах. Сотрудник одной из казанских тюрем, например, договорился с начальством на трансляцию «Пассажа» в камерах вместо «Маяка», и заключенные отказывались ложиться по этой причине спать после отбоя, хотели продолжать слушать эфир.

Радио всегда было театром разума. Человек, слушающий радио, всегда включал фантазию. Люди, впервые приходившие к нам на «Пассаж», почему-то представляли меня высоким блондином, что, естественно, не соответствовало действительности. Лихие времена начала 90-х с их бесконечными переменами, инфляцией и ураганным развитием технического прогресса были очень своеобразны. Мы начинали работать в студии с магнитофонных лент на бобинах, компакт-кассетах и виниловых пластинках, затем пришли компакт-диски и первые мини-дисковые аппараты. Появлялись новые персонажи в прямом эфире, постоянно были гости, до полуночи не гас свет в круглом окне...

— Что из себя представляла концепция станции?

— Изначально радио предполагалось музыкальным с легкими вкраплениями публицистики плюс интересными авторскими программами. Не обошли нас и поветрия того времени: гороскоп и программы по заявкам. Понятие «музыкальный формат» было еще не знакомо, и песни выводились в эфир по темпоритму, музыкальному настроению ведущего и текстовой составляющей. В голове сформировался некий собирательный облик слушателя (то, что сейчас называют «целевой аудиторией») — энергичный горожанин 30 - 45 лет с характерными для этого возраста и того времени вкусами и пристрастиями.

 «Радио Пассаж» 1995 год «В апреле 1993 года учредители устроили «перезагрузку», предложив мне должность генерального директора и дали карт-бланш на дальнейшую деятельность» (фото 1995 года)

— Насколько сильно менялись кадры на «Пассаже»?

— К сожалению, первоначальный состав проработал меньше года. По тем или иным причинам все разлетелись в новые печатные издания. Журналисты как творческие люди оказались плохо приспособлены к административной и коммерческой работе в жестких рамках самоокупаемости, а именно на таких условиях и должна была существовать радиостанция. Журналисты делали радио как газету, а я делал ее как дискотеку. И мой подход, ориентированный на аудиторию, оказался более правильным в то время.

В апреле 1993 года учредители устроили «перезагрузку», предложив мне должность генерального директора и дали карт-бланш на дальнейшую деятельность. Уже к лету 1993 года вся радиокоманда сократилась до трех человек. Кроме директора были оставлены лишь бухгалтер и второй ведущий. Он заменял меня ежедневно на четыре часа, в течение которых мне приходилось общаться с потенциальными и действующими рекламодателями, плюс записывать рекламные ролики, а также некоторые авторские передачи, идущие в вечернем эфире. Экономика предлагала быть экономными, а здоровья на работу в таком убийственном темпе пока хватало.

В следующем году были подготовлены еще двое ведущих музыкальных программ, новостями уже занимался собкор BBC в Татарстане Виктор Смирнов, вхожий в «большие кабинеты» и предоставлявший нам уникальнейшие интервью. К ноябрю 1994 года появились собратья по профессии — «Бим радио», с весны следующего года зазвучал ориентированный тогда на рок-музыку «Пульс», чуть позднее — танцевально-электронный «Татурос»...

— Когда в числе ваших акционеров появился владелец телекомпании «Эфир» Андрей Григорьев?

— Еще в 1994-м начались переговоры. Предполагалось появление новых радиостанций, и я заблаговременно подготавливал почву для создания всех возможных конкурентных преимуществ — не только внутренних, но и внешних. Да и сам «Пассаж» на Кремлевской вскоре собирались полностью закрывать на ремонт. Андрей предложил тогда переехать в новое здание телекомпании на улице Пролетарской и взаимовыгодно «дружить домами». Симбиоз стал интересен обеим сторонам: мы получали телевизионное рекламное пространство и эксклюзивные новости, которые были у программы «Город», а «Эфир» — дополнительный источник воздействия на аудиторию.

 «Радио Пассаж» Ян Арт, Ольга Юхновская, Елена Капитонова, Марина Сажина, Борис Мазин, Олег Маковский, Ильшат Ракипов, Вячеслав Лопатин, 1992 г. Фото Лауры Ильиной

«ГЛАВНОЕ, ЧТО Я ВЫНЕС ИЗ АМЕРИКИ, — РАБОТАТЬ ТОЛЬКО С РОССИЙСКОЙ МУЗЫКОЙ»

— В то время вы ездили на учебу в Америку. Что запомнилось из этой поездки, что в дальнейшем пригодилось в работе?

 Осознание теоретической беспомощности (интернета в России еще не было) привело к поискам тех, кто мог бы научить и рассказать. Давнишние знакомцы по совместной деятельности из USIA рекомендовали вложить первые же свободные деньги в профильное образование у тех, кто и придумал коммерческое радиовещание Так и было сделано. До сих пор в рабочем кабинете хранятся первые американские учебники: основы основ Electronic Media Management и библия программного директора The Programming Operations Manual. С автором последнего, Стивом Уорреном, мы крепко подружились и позднее, в начале 2000-х, он мне официально передал права на выход перевода этой книги в России.

Первое, что посоветовал мне учитель, — это поменять формат радиостанции и сделать ее полностью русскоязычной. Главным его аргументом было следующее: вы можете представить русскоязычную станцию для широкой аудитории в Америке? Нет?! Тогда почему же вы работаете с музыкальным контентом другой страны, не России?

Еще в ходе обсуждения он предлагал два успешных формата в США: классическую музыку или разговорное радио. Но talk-радио в нашей стране малоинтересно, потому что некоторые обсуждаемые темы нежелательны для широкой аудитории. Классическую музыку у нас слушает неизмеримо меньшее количество людей, нежели чем популярную. Фрэнк был удивлен: на тот момент в США подобные станции любила аудитория, обладающая большим коммерческим потенциалом, как правило, с высшим образованием. Но, если вы помните, сразу после перестройки именно те, кто был лучше всего образован, в массе зарабатывали меньше всех. Тем не менее главное, что я вынес из Америки, — работать только с российской музыкой.

«На протяжении нескольких лет мы были лидерами в этой гонке, оставив далеко позади то же «Бим радио», «Европу Плюс» и прочих коллег по радиобизнесу» «На протяжении нескольких лет мы были лидерами в этой гонке, оставив далеко позади то же «Бим-радио», «Европу Плюс» и прочих коллег по радиобизнесу»

— К тому моменту в Казани уже сформировался радийный рынок?

— В 1995 году в Казани было 6 радиостанций, которые были похожи друг на друга и делились только на местных и федералов. Местные — это «Бим», «Пассаж», «Пульс» и «Татурос». Федеральные — «Европа плюс» и «Русское радио». Можно было отличить местных ведущих и московских, ну и в подборке музыки наши немного отличались, а во всем остальном все было одно и тоже. Меня не устраивало то, что предлагало московское «Русское радио». Они пытались охватить всю аудиторию от 12 до 80 лет, что по мировым стандартам программирования не допускалось. Формат не предполагал такого широкого рассеивания. Первоначальный всеобщий успех мог исчезнуть через год-другой. Возникал конфликт интересов: молодежи не нравилось то, что звучало для пенсионеров, и наоборот.

«Радио Пассаж» в 2000 году «Радио Пассаж» в 2000 году

Я получил доступ к исследованиям ВЦИОМа, согласно которым в столице Татарстана самой многочисленной аудиторией был возраст 35+. В январе 1996 года мы резко изменили формат вещания: остался прежний АС Contemporary c некоторыми правками, создающими местный колорит, и стопроцентно русскоязычной музыкой. Пришлось резко уменьшить свой плей-лист, так как музыки первое время реально не хватало. Буквально через неделю пошла мощная отдача, очередной рейтинг взлетел до первого места. На протяжении нескольких лет мы были лидерами в этой гонке, оставив далеко позади те же «Бим-радио», «Европу Плюс» и прочих коллег по радиобизнесу.

Именно на «Пассаже» прозвучал первый в истории Татарстана радиомост Казань — Вашингтон (через спутник) с Биллом Магуайром. Также был эксперимент со звучанием радиостанции в городских троллейбусах. Тогда городская администрация выделила 10 машин и два года в их салонах звучали привычные позывные первой казанской радиостанции. Эксперимент доказал возможность и желательность подобного: он был одобрен горожанами, но все, как всегда, остановилось из-за недостатка финансирования.

«В наши дни большинству слушателей все равно, какой прописки радиостанция. Элемент местного присутствует не полностью, лишь в тщательно просчитанном объеме» «В наши дни большинству слушателей все равно, какой прописки радиостанция. Элемент местного присутствует не полностью, лишь в тщательно просчитанном объеме»

«ЧТО СЕГОДНЯ ОТЛИЧАЕТ МЕСТНУЮ КАЗАНСКУЮ РАДИОСТАНЦИЮ ОТ ФЕДЕРАЛЬНОЙ? ДА ПОЧТИ НИЧЕГО»

— Если не ошибаюсь, в Америке превалируют как раз региональные радиостанции. В России же и в Казани в частности мы видим обратную тенденцию — федералы поглощают местных игроков. Почему так происходит?

 Существовал тезис, что региональное телевидение всегда уступает федеральному, а вот с радиостанциями все наоборот. Сейчас это далеко не всегда так. В Америке подобное происходило в 50 - 70-е годы, и эта формула эффективно действовала лишь в маленьких городках до 10 тысяч человек. Местную радиостанцию знал почти каждый житель, и по формату она напоминала радиогазету с утра до вечера. В большом миллионном городе это не пройдет.

Что сегодня отличает местную казанскую радиостанцию от федеральной? Да почти ничего. Местные ведущие, программа по заявкам, местные новости есть и там, и там. Для сетевиков, работающих в регионах, федералы даже устраивают тренинги, чтобы местный эфир по звуку не отличался от федерального и был не заметен момент переключения со столичного эфира на местный. Это забавно, но некоторые слушатели до сих пор спрашивают, а откуда «Мурзилки» (герои утреннего шоу на «Авторадио» — прим. ред.) в Казани выходят в эфир. В наши дни большинству слушателей все равно, какой прописки радиостанция. Элемент местного присутствует не полностью, лишь в тщательно просчитанном объеме..

«Бим», кстати, в этом отношении — уникальное радио в Казани. И хотя к ним нельзя подходить с мерками обычного программирования, количество постоянной аудитории показывает, что они ей интересны до сих пор и делают свое дело хорошо.

— Значит, тенденция поглощения местных игроков федералами — это навсегда?

— Радио может существовать достаточно долго и обходиться не очень дорого в сравнении с телевидением. Вопрос в другом. Ради чего нужно малоуспешное местное радио, если оно не справляется со своими задачами, не имеет должного количества слушателей и коммерчески убыточно? Чтобы висело как ружье на ковре, которое когда-нибудь выстрелит? Для полного переформатирования станции нужно оплатить услуги специалиста и быть готовым к расходам на дальнейшие изменения. Гораздо проще привлечь платформу успешного сетевого проекта и на ее основе отстроить местные включения. Конечно, кому-то это может показаться скучным, и он убедит инвесторов делать полностью свое местное радио. Как говорил Мао Цзэдун: «Пусть веет сто ветров, пусть развеваются сотни флагов». У каждого может быть свое радио, но экономическая составляющая большинства таких станций сегодня печальна.

«В 2000 году учредители станции решили выйти из медийного бизнеса и передали все свои акции одному человеку — Андрею Григорьеву» «В 2000 году учредители станции решили выйти из медийного бизнеса и передали все свои акции одному человеку — Андрею Григорьеву»

«Я БЛАГОДАРЕН ГРИГОРЬЕВУ ЗА «НАУКУ ВЫЖИВАТЬ»

— «Пассаж» в итоге также стал жертвой подобных тенденций?

— Сыграло несколько факторов. Радиостанция с 1996-го до 1999-й была первой по охвату аудитории и имела максимальные рейтинговые показатели. Несмотря на это, я чувствовал, что «Пассаж» вот-вот начнет повторяться и мы начнем утрачивать лидерство в своем сегменте.

С 2000 года готовился ребрендинг станции. Было придумано и подготовлено утреннее шоу в том понимании, в котором оно существует во всем мире: со сквозным сюжетом, постоянными и легко узнаваемыми персонажами, тематическими рубриками. Предполагалось, что слушатель утром попадет в виртуальный вагон некоего поезда, где его сопровождают двое ведущих — проводников, по внутривагонной трансляции будут звучать новости, из купе являются некие характерные пассажиры («торговец кавказской национальности», «дембель», «бабушка, едущая в гости», «братва с разборок» и т. д.). Вся эта публика принимает самое непосредственное участие в обсуждении утренних новостей. В трудных случаях ситуацию разбавляют «сержант милиции» и «начальник поезда»... Существует правило — если ты удачно сделал утреннее шоу — ты сделал радио. Основная аудитория начинает прослушивание радио утром, вот и... Ребрендинг и ввод новых сотрудников требовал увеличения расходов.

Маршалл и Носков в гостях у «Радио Пассаж» «Парк Горького» в гостях у «Радио Пассаж»

— Владельцы на это не пошли?

— В 2000 году учредители станции решили выйти из медийного бизнеса и передали все свои акции одному человеку — Андрею Григорьеву. Вполне естественно, что все движения по продвижению и ребрендингу было нужно согласовывать непосредственно с ним. Мы стали частью телерадиокомпании «Эфир» и столкнулись с элементами оптимизации расходов. С одной стороны, все правильно, по хозяйски. Ребрендинг — это всегда огромный риск. Можно потерять старых и не приобрести новых слушателей. С другой — я привык рисковать и работать при полном карт-бланше. Возможно, был недостаточно убедителен. Наверное, сказывалась усталость, накопившаяся за годы работы на предельных скоростях.

К тому времени появились мысли об изменении своей жизни, все-таки 40 лет. Да и интересные предложения получал постоянно, в том числе и от зарубежных коллег, которые тогда широко открывали свои филиалы в России. Приглашения случались регулярно от «Интерньюс», будучи специалистом по программированию радио, часто ездил по городам и весям, помню долгую поездку в Бишкек и тому подобное. И тут я получил предложение от будущего кабельного оператора ТВТ перейти на работу к ним и опять все создать с нуля: взять частоту на московском конкурсе и запустить эффективный коммерческий проект с упором на самофинансирование. К тому моменту я уже знал, как делать самостоятельное радио от первого до последнего стежка. Захотелось поработать с готовыми величинами, тем более что в «Пассаже» совмещал три должности: был генеральным, коммерческим и программным директором в одном лице. С одной стороны, это здорово, нет никакого конфликта. Ты сам создаешь продукт в зависимости от потребностей радиослушателей и сам продаешь его клиентам, нуждающимся в аудитории радиостанции. Вполне естественным было взять качественный сетевой продукт и адаптировать его под Казань. «Авторадио» взлетело как ракета.

Ведущий Слава Лопатин берет интервью у Ирины Отиевой в прямом эфире Ведущий Слава Лопатин берет интервью у Ирины Отиевой в прямом эфире

— А радио «Пассаж» в итоге закрылось.

— Позднее, в 2003 году, через полтора года после моего ухода, в кулуарах телерадиокомпании было принято правильное решение закрыть «Радио Пассаж», который поддерживать на конкурентном уровне было просто некому, и вывести молодежное DFM.

С Григорьевым случилось все честно. На каком-то этапе он даже предлагал мне перейти на TV на административную должность. Поговорили, поняли друг друга, попрощались, и я пошел дальше. Никаких интриг или скандалов вокруг этого не было и не могло быть. Более того, я искренне благодарен ему лично за те бесценные знания и возможности креатива, что получил, общаясь с ним, за науку выживать, пригодившуюся уже в новом проекте.

«Все мы вышли из общей категории «советских людей» и, в целом, обладали неким общим менталитетом. Тут или рок, или ролл, или попса, или народная музыка. На «Пассаже» было всего в меру: регулярное проведение фокус-групп позволяло более или менее точно определять музыкальные и стилистические пристрастия нашей аудитории» «Все мы вышли из общей категории «советских людей» и в целом обладали неким общим менталитетом. Тут или рок, или ролл, или попса, или народная музыка»

«НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК КАЗАНИ — ПЯТЫЙ В РОССИИ»

— Как обстоит сейчас дело с рекламным рынком в отрасли?

— Он увеличивается каждый год примерно на 5-7 процентов. Однако после недавней ситуации с несколькими банками Татарстана пострадали юридические лица, мелкий и средний бизнес, те, кто работал в том числе и на рекламном рынке. Их будущее под вопросом. Кто-то безвозвратно все потерял, у кого-то еще есть шансы на восстановление. Все это приводит к некоторому непрогнозируемому ранее спаду, у моих коллег по бизнесу доходы снизились на 5 - 7 процентов. Все в этом смысле предсказуемо, поскольку коммерческое радио — это зеркало экономики. Если обществу плохо и экономику тошнит, то и радио нездоровится.

— Как будет развиваться отрасль в ближайшее время, на ваш взгляд? Не заменит ли интернет привычное вещание и возможно ли появление в России цифрового радиовещания?

— Печатные издания плавно идут ко дну — теряют читателей и уменьшают тиражи. Необходимые условия их существования — стоимость печати, бумаги и доставки — делают подобные СМИ малорентабельными по сравнению с электронными. Появление «сетевых версий» печатного продукта мало-помалу приведет к непременной ассимиляции с их «могильщиком» — интернетом. Там — новости в реальном времени, форумы и чаты для их обсуждения. Специализированные сайты и гиперссылки есть в любом сетевом «печатном» издании. Все это для аудитории от 8 до 60. Массовое распространение планшетов и электронных книг делает надежды на выживание печатных медиа абсолютно беспочвенными.

Но при кажущемся своем всесилии как рекламный носитель интернет пока несовершенен именно из-за обилия и многообразия размещаемой информации. Рекламодателю сложно остановиться на каком-то определенном местном сайте и получить нужную ему аудиторию в объеме, превышающем возможности местного теле- и радиовещания.

Вечный соперник радиовещания — ТV — тоже переживает непростые времена. Кабельное телевидение и грядущая «цифра» мультиплексовых каналов ведут старое-доброе аналоговое телевещание к печальному исходу. Три четверти городских домохозяйств подключены к тому или иному кабельному ТV, что дает потребителям продукта от 30 до 150 каналов на любой вкус. В давнем сражении между местным и сетевым телевещанием побеждает кабельное.

Наружная реклама в Казани уменьшилась в объемах (сокращение количества рекламных поверхностей перед Универсиадой) и подорожала почти в четыре раза...

— А что же на рынке радио?

— С момента появления первой казанской радиостанции «Радио Пассаж» в сентябре 1992 года и по сегодняшний день рынок освоен достаточно плотно. Конкуренция высока: в Казани работают три десятка радиостанций. Фавориты практически не меняются добрый десяток лет. Появление каких-то новых нишевых радиостанций и программных дублей уже работающих не в состоянии изменить нынешнюю ситуацию. Для хорошего стартапа требуется несколько десятков миллионов рублей, для нормального продвижения действующей радиостанции — ежегодно 3 - 5 миллионов рублей, а это не каждому по силам.

На рекламном радиорынке в течение нескольких лет происходит постоянная положительная динамика роста, за первый квартал 2017 года он составил 5 процентов, и это на фоне того, что рынок телевизионной рекламы в том же году показал меньший прирост. Сегодня очень большое значение при распределении бюджета играет не количество радиостанций, а максимально точное попадание в целевую аудиторию. Аналитики признают, что на сегодняшний день рекламный рынок Казани — пятый в России, и дают оптимистические прогнозы его развития. А это означает, что в выигрыше будут все: и рекламодатели, и потребители. В связи с этим не ожидаю существенных изменений в расстановке сил на рынке, думаю, реклама на радио сохранит устойчивые позиции.

Конечно, если в России появится цифровое радио, это может привести к резкому увеличению количества нишевых станций. Представьте, что у вас не 30 радиостанций, а 300 и все они по законам радиорынка будут востребованы, должны иметь своего слушателя и хорошо продаваться? Вот уж вряд ли. Поскольку именно спрос влияет на предложение, то не будем торопиться с выводами. Время покажет.

«Для хорошего стартапа требуется несколько десятков миллионов рублей, для нормального продвижения действующей радиостанции ежегодно 3-5 миллионов рублей, а это не каждому по силам» «Для хорошего стартапа требуется несколько десятков миллионов рублей, для нормального продвижения действующей радиостанции — ежегодно 3 - 5 миллионов рублей, а это не каждому по силам»

«РАДИО УДИВИТЕЛЬНО ПЛАСТИЧНО, И ЛЮБЫЕ ПЕРЕМЕНЫ МОЖНО ВВЕСТИ БУКВАЛЬНО ЗА НЕСКОЛЬКО ЧАСОВ»

— Поменялись ли за эти 25 лет музыкальные вкусы нашей местной чиновничьей элиты и бизнеса?

— В качестве радиослушателя все равны — президенты и рабочие, топ-менеджеры и госслужащие. Мне доводилось разговаривать с местными сильными мира сего, и их музыкальные пристрастия были вполне предсказуемы, ведь почти все мы тогда вышли из общей категории «советских людей» и в целом обладали неким общим менталитетом. Тут или рок, или ролл, или попса, или народная музыка. На «Пассаже» было всего в меру: регулярное проведение фокус-групп позволяло более или менее точно определять музыкальные и стилистические пристрастия нашей аудитории.

— Однако впоследствии вы отказались от программы по заявкам радиослушателей. По крайней мере, такой местной программы на нынешнем «Авторадио» нет.

— Во времена «Пассажа» это была самая сложная программа для ведущих. И самая неинтересная. Песни по заявкам были одни и те же, а репризы и подводки к ним нужно было делать разные, иначе могло бы быть примитивно и скучно. Ведущие обкладывались книжками, тостами, сборниками пожеланий и долго, трудно готовили себя к этим эфирам. Судя опросам фокус-групп, со временем эта программа начала раздражать часть аудитории, она ее отвергала. Стоит отметить, что многие радиостанции с помощью платных пейджинговых сообщений стали зарабатывать на «приветах» деньги, причем очень неплохие. Мне же казалось, что лучше найти дополнительный способ коммерциализации эфира, чем раздражать слушателей архаичными приветами «от нашего столика — вашему столику».

— Что невозможно представить в сегодняшнем эфире, что можно было в 90-е?

— Представить можно все что угодно, ведь радио удивительно пластично, и любые перемены можно ввести буквально за несколько часов. Другой вопрос: какие цели и задачи поставлены перед руководителем радиостанции? Легко можно сделать буквально на коленке ряд нишевых станций, рассчитанных на определенный социальный, гендерный или возрастной состав аудитории. У меня сохранилось несколько любопытных проектов, сделанных под ключ, но невыведенных в Казани. Основная причина — в медленной рентабельности и возвратности вложенных средств.

Понятно, что радио с музыкальной основой smoothjazz будет приносить несколько меньше денег, чем «Шансон». Иными словами, для денег одно наполнение, для души — несколько иное (при условии, что подобного продукта нет на рынке). Встретился, например, несколько лет назад с топ-менеджером одной местной компании, желавшим иметь радио, ориентированное на диско 70-х, соул 80-х и r’n’b 2000-х в привлекательной современной упаковке. Проект и бизнес-план для подобного были рассчитаны давным-давно, но возврат вложенных средств предполагался не менее чем через 5 - 7 лет, что потенциальному инвестору было не по карману. Красивый, но малорентабельный проект просто не мог состояться.

— Сейчас в республике много говорят о проблемах татароязычных FM-станций?

— Некоторые станции так называемого nationalradio просто предполагают дотации государства или меценатов. Часто приходится слышать, что в национальных республиках станций на родном языке, во-первых, мало, а во-вторых, они не очень много зарабатывают. Это вполне объяснимо. В той же Казани станция на татарском всегда оказывается изначально в неравном положении в сравнении с русскоязычной с точки зрения количества слушателей. Практически все татары знают русский язык, но очень много русскоязычных жителей Казани татарского языка не знают. Таким образом, подобные станции недоступны примерно половине потенциальной аудитории зоны охвата. Соответственно, страдает рекламное наполнение и бюджет. И вот здесь могли бы помочь государство или заинтересованные частные лица, как и происходит во всем мире.

Мазин Борис Эрнстович

Родился 2 октября 1960 в Ульяновске.

1977 - 1983— учеба в КГПИ по специальности «преподаватель иностранных языков».

1983 - 1990 — режиссер казанских дискотек в ДК им. Ленина, казанском Доме ученых, Молодежном центре, журналист-фрилансер «Комсомолец Татарии»и «Вечерняя Казань».

С 1984-го — организатор первых рок-концертов в Казани, в том числе Майка Науменко из группы «Зоопарк» и «Объект насмешек».

1992 — ведущий на радио «Пассаж».

1993 - 2002 — генеральный директор ЗАО «Пассаж М».

2002 - 2011 — начальник отдела радиовещания телерадиокомпании ТВТ («Авторадио — Казань»).

2011 - по наст. время — директор казанского филиала «Газпром Медиа Радио»: радиостанции «Авторадио», «Детское радио», «Юмор FM», Energy.

Женат, трое детей.

Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (82) Обновить комментарииОбновить комментарии
Анонимно
7.05.2017 13:22

спасибо, но я лучше английский подтяну

  • Анонимно
    7.05.2017 10:03

    Любимые ,"Пассажевцы" с праздником!!!! Великолепная, искренняя, содержательная статья позволила мне вернуться памятью в те продуктивные, радужные дружные и куражные дни! Борис Эрнстович, Вас как профессионала, видно из далека: и в управлении и в статьях и в рейтингах! Долгие годы совместной работы под вашим руководством не прошли бесследно, благодарю "Радио Пассаж" за "путевку в жизнь"!

    • Анонимно
      8.05.2017 23:24

      Борис, ты не прав! Татарские станции находятся в том положении, которое им официально отведено!
      Кого то душат, а кому то можно все и глаза на мНогое закрывают. Например кого то финансируют, а кому о по 10 лет не дают лицензию. Или кого то душат штрафами , а Болгар 7 мая в 17.50 рекламирует кальян и чай за 500 рублей, а УФАС этого не слышит! Вот так и живем. А штраф там по 400.000! Посмотрим, будет ли за это наказание и сделаем выводы.

      • Анонимно
        10.05.2017 09:42

        Все мешали в одну кучу)
        Кроме Болгар Радиосы все радиостанции принадлежат частным лицам и, соответственно, подчиняются законам радиорынка. Нет слушателей - нет денег. Перечитайте интервью бывшего совладельца Тэртип Марата Ибляминова, там все хорошо сказано. Невозможно заставить слушателей настраиваться на неинтересную им станцию постоянно.

  • Анонимно
    7.05.2017 10:27

    Не соглашусь с Вами, Борис Эрнстович! В 1991 г. у населения было больше радиоприёмников с FM диапазоном, чем с УКВ.
    В конце 80-х советская промышленность практически прекратила выпуск бытовых радиоустройств, в эксплуатации находились радиоприемники 70-х и начала 80-х годов, из них не более 20 процентов имели УКВ диапазон. В основном прием осуществлялся на СВ и ДВ.
    В тоже время население активно приобретало зарубежные радиопримники с FM диапазоном, который в СССР был пустым, т.к. вещание в этом диапазоне было запрещено до конца 90-х.
    Освоение FM диапазона напрашивалось.

    • Анонимно
      7.05.2017 11:12

      Вы что-то путаете

    • Анонимно
      7.05.2017 11:57

      С чего бы в постсоветском пространстве было " больше приемников с FM, если не было станций, на нем вещавших?))))

      • Анонимно
        7.05.2017 14:04

        А других приемников не было.
        Соньки, Панасоники, Филипсы и китайцы - все с FM.

        • Анонимно
          7.05.2017 14:40

          Где это вы в 91-92 году видели " Соньки, Панасоники, Филипсы и китайцы"?! Не смешите знающих и помнящих. На рынке только-только начали появляться безумно дорогие Филипсы плюс приемники в ещё редких тогда иномарках...не было МАССОВОГО спроса , как и денег у населения....время было такое...лишь в 95-96 состоялся массовый завоз и, главное, совпали возможности покупателей с их желаниями.

      • Анонимно
        7.05.2017 14:16

        УКВ диапазон был только в высококлассных советских приемниках - Океан, он же Нептун, Ленинград и Радиотехника. Позже пошли - Вега, Ариэль и автомобильный Гродно.

        • Анонимно
          7.05.2017 15:10

          Пассаж Таркаев, Салимзянов и Карапетян выводил на. УКВ после маркетинговых исследований возможностей аудитории через ВЦИОМ. Если бы нужно было FM, то вышли бы там. С разработкой и получением частоты в те годы было проще.
          Указ также был в приемниках огромного количества магнитол и автомобильных приемников в Ладах, Москвичах и Волгах, в переносных ВЭФ

          • Анонимно
            7.05.2017 15:34

            ВЭФ не имел УКВ диапазона. Только в последних моделях, которых был минимум.
            УКВ в советских автомагнитолах был редкостью.
            Челноки возили китайцев (носимые и авто) с FM.

            • Анонимно
              7.05.2017 15:52

              Вэф-Спидола имел УКВ диапазон аж с 1971 года и выпускался до начала 90-х. Учите матчасть! А то можно подумать, суля по вашим постам, что мы жили в разных странах)

              • Анонимно
                7.05.2017 16:11

                Какая модель ВЭФ имела УКВ с 1971 г.?
                Фантастика!

                • Анонимно
                  7.05.2017 16:20

                  Прогуглите Спидолу и все будет ясно.

                  • Анонимно
                    7.05.2017 16:45

                    Это Вам гуглить!
                    Я их все ручками щупал с 1968 г.
                    Две радиостанции на УКВ в Казани, в лучшие времена. Качество хреновое, прием не стабильный.

              • Анонимно
                7.05.2017 16:22

                FM у ВЭФа?
                Спидола - нет,
                ВЭФ Спидола 10 - нет. ВЭФ 201, 202, 204 - нет.
                ВЭФ Спидола 232 - нет.
                Была одна модель, кажется - Спидола 260 с УКВ.

          • Анонимно
            7.05.2017 15:41

            Первую половину 1991 г. был ещё СССР и FM ещё не был вещательным диапазоном. Какой ВЦИОМ?

            • Анонимно
              7.05.2017 16:03

              А при чем тут первая половина 1991 года?))
              Пассаж существует с лета 1992....или вам годом раньше, годом позже роли не играет?)

            • Анонимно
              7.05.2017 17:11

              ВЦИОМ работает с 1987
              Какое это имеет значение?

              • Анонимно
                7.05.2017 21:22

                Какой смысл проводить исследования по FM, если он ещё не был вещательным диапазоном в СССР и РФ.

                • Анонимно
                  7.05.2017 23:22

                  Исследования проводились по наличию радиоприемников с частотой УКВ в домохозяйствах городов-миллионников.

            • Анонимно
              7.05.2017 17:14

              Московское Авторадио с 1993 по 1997 вещало только на УКВ.

          • Анонимно
            7.05.2017 15:49

            Китайские радио-будильники все шли с FM.

            • Анонимно
              7.05.2017 16:05

              У меня был плеер Fisher в 1989 году с ФМ приемником.и ну и что? Речь идет о массовости

              • Анонимно
                7.05.2017 16:38

                Массово - это СССРовские приемники типа ВЭФ-12, Селга и Альпинист. Они не имели УКВ.
                Автомобили, как правило, были не укомплектованы, магнитолу надо было покупать отдельно. На авторынке Пионер, Санио или китайцы - все с FM.

                • Анонимно
                  7.05.2017 17:04

                  Не было тогда на рынках и в магазинах всего этого богатства. Нищая страна была. Зато множество советских приемников. Авторадио в Москве в 92 тоже на УКВ работало лет пять...

                • Анонимно
                  7.05.2017 17:21

                  Так о чем спорим?) В 1992 в Казани Пассаж на УКВ, в 1993 Авторадио в Москве тоже на УКВ аж до 1997 года. Отдача от УКВ все-таки была)

          • Анонимно
            7.05.2017 21:19

            В 1991 г. пришел в бизнес. Купил ВАЗ 2106, сразу поехал в ЦУМ и купил китайскую балалайку за 500 тыров с FM.
            И никакого Пассажа не слышал.
            Балалайка сломалась ровно через год.

            • Анонимно
              7.05.2017 23:25

              Если купил балалайку в 1991, то и Пассаж услышать не мог. Его просто ещё не было. А потом балалайка сломалась. Так и остался без музыки)

            • Анонимно
              7.05.2017 23:42

              В 1991 ещё не было таких цен. Да и с китайским ширпотребом ещё никак не было.

        • Анонимно
          7.05.2017 17:01

          Спидола - 207 и 208 с УКВ плюс туча стационарных радиол плюс приемники из Москвичей 412 плюс Океан....из каждого окна доносилось тогда

          • Анонимно
            8.05.2017 06:49

            Ламповая радиола Сириус где-то 1976 - 1978 года (такая бандура на ножках, и с вертушкой для грампластинок) - с УКВ.

  • Анонимно
    7.05.2017 10:33

    Русские тоже знают татарский ,дело в качестве татарских радио и ТВ.

    • Анонимно
      7.05.2017 11:13

      Я русский, я татарского не знаю. Мне он и на тв, и на радио не нужен

      • Анонимно
        7.05.2017 11:36

        Ну ты же Я один а кто-то знает.

        • Анонимно
          7.05.2017 12:06

          Вы очень сильно заблуждаетесь, среди миллионов русских жителей РТ возможно от силы несколько человек наберется, знающих татарский)

          • Анонимно
            7.05.2017 12:31

            Можно научиться ,это только обогатить ваш мир ведь зная татарский вы будете знать и все языки тюркской группы

            • Анонимно
              7.05.2017 13:00

              Это может обогатить, если не навязывать изучение. Если это делается добровольно.

            • Анонимно
              7.05.2017 13:22

              спасибо, но я лучше английский подтяну

            • Анонимно
              7.05.2017 13:37

              Ну каждый сам решит, как именно ему "обогащаться"). Однако на примере своих друзей-татар я вижу, что, даже зная татарский, с турками им намного проще общаться на русском, совпадают с турецким по сути только числительные, так что насчет понимания всех представителей тюркских групп это вы загнули. Таджики, если уж сюда дворниками едут, тоже как правило со знанием русского.

          • Анонимно
            7.05.2017 12:57

            Откуда взялись "миллионы русских жителей РТ"? А русскоязычные коренные жители Татарстана такие, как чуваши, мари, мордва, удмурты понимают татарский язык. Да и адекватные наши русские тоже могут понять татарские песни.

            • Анонимно
              7.05.2017 13:30

              Ну как откуда, как и все народы - из Африки первоначально)), затем уже расселились по всем континентам))

            • Анонимно
              7.05.2017 14:39

              Были бы песни:)

          • Анонимно
            7.05.2017 14:35

            Русская молодёжь таки немного знает, потому что в школах 11 лет учили.

            • Анонимно
              7.05.2017 23:30

              Знают отдельные слова только, понять смысл того, что говорят, никто не в состоянии - дочь 11 класс, отличница, в том числе и по татарскому, так что знаю, что говорю. Ни сама не способна текст построить, ни понять, что говорят. При этом знает все способы построения окончаний во всех временах и падежах)))

          • Анонимно
            7.05.2017 14:56

            только я троих знаю) Они татарский лучше меня,татарина,знают. Не шучу.

            • Анонимно
              7.05.2017 15:22

              Так это же хорошо. Я так же выучу татарский, жена татарка, но я категорически против как преподают татарский сейчас в школах и детсад, уже много раз говорили, что надо просто научить разговорному, т.е.пары часов на татарский язык и литературу в неделю вполне достаточно обучить разговорному, но власти ну никак не хотят менять объем.

          • Анонимно
            7.05.2017 16:34

            Вчера была на свадьбе. Все татары, одна дама русская, 31 год , как пришла в татарскую семью и живет среди татар, а татарский не знает.

            • Анонимно
              7.05.2017 18:22

              Надо было ей объяснить. А вообще это прокол её мужа, он должен был раньше об этом сказать ей.

            • Анонимно
              7.05.2017 21:44

              И что? Правильно делает, что на родном языке разговаривает. Уважаю ее за это.

              • Анонимно
                8.05.2017 08:51

                пусть остальные тоже на родном разговаривают, не понимает - ее проблемы. тем более вы будете уважать.

                • Анонимно
                  8.05.2017 11:25

                  Тогда зачем надо было приглашать человека если он ничего не поймёт что будут говорить, почему не предупредили?

            • Анонимно
              7.05.2017 23:01

              Ну на татарской свадьбе она наверное раз в год от силы бывает, а живет наверное все же как и все мы - в смешанном обществе, с межнациональным русским языком общения, так что чему тут удивляться.

  • Анонимно
    7.05.2017 10:51

    Всех причастных к радиовещанию и любителей радиослушания с праздником!
    Да, были времена, когда появление новых радиостанций в эфире, особенно местных, были праздником. «Радио Волга», «Радио реальных Романтиков», «Тэртип ФМ».

  • Анонимно
    7.05.2017 12:07

    Насмешили
    Сотрудник одной из казанских тюрем, например, договорился с начальством на трансляцию «Пассажа» в камерах вместо «Маяка», и заключенные отказывались ложиться по этой причине спать после отбоя, хотели продолжать слушать эфир.

    • Анонимно
      7.05.2017 12:51

      так история превращается в миф))

    • Анонимно
      7.05.2017 14:44

      По поводу тюрьмы - чистая правда ( вначале было в той, что у площади Тукая, а через пару лет зазвучало в трансляции тюрьмы на Адмиралтейской слободе) как и приемники в троллейбусах и казанский аэропорт, заклеенный логотипами Пассажа настолько, что Шаймиев, выступая там на пресс-конференции перед телевизионщиками, отметил , что единственным свободным от логотипа местом осталось лишь название аэропорта:))

    • Анонимно
      8.05.2017 10:55

      Правда-правда про тюрьмы. Письма оттуда пачками приходили. Особенно девушкам-ведущим. Слушали в тюрьме постоянно.

  • Анонимно
    7.05.2017 13:05

    Связисты с праздником

  • Анонимно
    7.05.2017 14:59

    На всю Казань и Республику Татарстан работает 2-3 радио на татарском. Против 25-30 радиостанций на татарском. Татарстан как часть РФ изначально находится в русскоязычной среде, а татарский язык - под давлением русского.

    • Анонимно
      7.05.2017 15:39

      Радио на русском и татарском не против друг-друга, а дополняют друг-друга!
      Соотношение не ограниченно кем-то, оно сложилось из-за спроса. В казанском эфире достаточно и тех и других. В районах преобладают татароязычные.

  • OlegBelg
    7.05.2017 20:20

    "Коллектив состоял из бывших сотрудников газеты «Вечерняя Казань»

    "Вся современная татарстанская журналистика вышла из Вечерней Казани 80-90х. (БО тоже). Необходимо установить бюст Андрея Гаврилова, мемориальную доску на Издательстве. Хорошо бы оцифровать ВК тех лет, если это еще не сделано, и выложить в сеть.

  • Анонимно
    7.05.2017 22:43

    на радио Пассаж всегда звучала хорошая музыка, даже засыпал под эту музыку.
    В настоящее время, пока еду на работу, всегда включаю радио на татарском, песни крайне редко повторяются, не чета убогой ротации на Б.М радио и прочих ФМ

  • Анонимно
    7.05.2017 23:04

    И сейчас единственная газета РТ, способная некоторые темы поднять, которые во всех других местах велено замалчивать! Марина Юдкевич - Журналист с большой буквы, обожаю ее!

    • Анонимно
      8.05.2017 10:56

      Да верно, Марина молодец, её статьи всегда вызывают интерес у читателей.

  • Анонимно
    7.05.2017 23:05

    А название то провокационное

  • Анонимно
    7.05.2017 23:09

    Замечательное интервью! Море воспоминаний, буря восторгов) спасибо автору

  • Анонимно
    8.05.2017 13:46

    в 93 на чеховском продавались конвертеры, надел на антенну и у тебя на укв идут фм радиостанции, лично у меня такой был.

    • Анонимно
      8.05.2017 16:59

      А что слушал-то?) В 93 в Казани на ФМ не было ни одной станции)))

  • Анонимно
    9.05.2017 19:39

    Кто первый в Казани вышел на FM?
    Мне кажется БИМ-радио?

  • Анонимно
    10.05.2017 09:48

    На ФМ первым вышло БИМ радио в ноябре 1994 года.. И что? До них два года и два месяца вся Казань слушала только Пассаж, да и и рекламодатели эти два года разрабатывались исключительно пассажевцами, так как других просто не было.

    • Анонимно
      24.05.2017 17:32

      "Вся Казань" -это вы, конечно,загнули. А так, про покойный бизнес-проект либо хорошо,либо никак.

      • Анонимно
        26.05.2017 14:12

        Суть современных независимых СМИ трудно свести к "бизнес-продукту". Все причастные хорошо знают реальные причины закрытия самой успешной на тот момент радиостанции Татарстана. В нашей стране принято резать курицу, несущую золотые яйца, потому что хозяину птицефермы вдруг резко супчику захотелось. Да и историю уже не перепишешь, все расставлено по своим местам.

  • Анонимно
    12.09.2017 18:20

    когда появится такое радио в Казани?

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль