Известный шведский бизнес-консультант, брендмейкер, автор нашумевшей в России книги "4D-брендинг" Томас Гэд провел в Казани два дня. Целью его визита была встреча с топ-менеджерами компании DOMO и Татфондбанка и совместная работа над ценностями этих брендов.

- Господин Гэд, как вы считаете, научились ли в России строить бренды?

- Мне кажется, в России это умение развивается очень быстро. И что интересно, это развитие идет гораздо быстрее, чем я думал, когда приехал в Россию впервые пять лет назад. Ведь тогда я обнаружил те же проблемы и непонимание, с которыми сталкивался много лет назад в Швеции, когда только начинал заниматься рекламой и брендингом. Безусловно, бурное развитие экономики в России, появление большого количества продуктов ускоряют процесс создания современных брендов.

- А вы можете привести удачные примеры четырехмерного брендинга в России?

- Наша компания реализовала в России ряд проектов, подтверждающих, что модель четырехмерного брендинга применима в различных сегментах бизнеса. Среди них есть банковский проект - УРСА-банк. Очень показателен пример нашей работы с компанией "Быстров". Недавно этот бренд был продан компании Nestle, и стал истинно новым русским брендом в области продуктов питания, который вышел на мировую арену. А собственник получил на 20% больше того, на что рассчитывал.

Есть пример удачной работы с медиакомпанией "Гейм-ленд", федеральной сетью салонов красоты "МОНЕ". Все это реальные примеры того, что нет неподходящих бизнесов для этой модели. Главное - понимать очень важное правило: имя становится брендом только в результате того, что вы в него вкладываете. Есть огромное количество простых названий, которые стали в конце концов очень сильными брендами. Прежде всего потому, что они содержали что-то внутри, в контенте, а не в самом названии.

- Сколько нужно вложить денег и времени, чтобы построить успешный бренд?

- Это занимает больше времени, чем многие считают. Я всегда говорю - не стоит ждать чудесных превращений в первые три года. Если вам удастся в процессе брендинга найти какие-то удачные идеи, если вы будете совершать неожиданные, действительно отличающиеся от конкурентов шаги в строительстве бренда, если будете делать некое представление из бренда - вам, возможно, и удастся сократить это время.

Чтобы построить бренд внутри компании, надо год-полтора. Примерно столько же времени потребуется, чтобы изменения в бренде заметили аналитики, конкуренты, эксперты в индустрии, внимательно следящие за рынком и компаниями.

Основная категория потребителей заметит ваш бренд через 3-5 лет. Но для того, чтобы бренд закрепился в сознании людей, вам потребуется не менее 5-10 лет. И то это произойдет только в том случае, если вы будете активно проводить идеи своего бренда и соразмерять свои поступки с брендом.

- На российский рынок вышла крупная западная сеть бытовой техники МедиаМаркт, не исключено, что и другие западные сети появятся на рынке России. Как вы считаете, смогут ли российские ритейлеры успешно конкурировать с западными гигантами?

- Только в том случае, если российские сети найдут свою стратегию, свой собственный стиль ведения бизнеса. Просто пытаться копировать международные сети, которые имеют более сильные бренды, более сильные команды, практически бессмысленно.

Я считаю, что реальным запасом времени российские предприниматели обладали в 98-м году, когда в России случился кризис. Именно тогда у них действительно была возможность построить сильные бренды, сильные компании. И сделать это можно было практически во всех отраслях. Это была золотая возможность и золотое дно для российских бизнесменов, и кто-то, безусловно, воспользовался этой возможностью.

Но и западные бизнесмены тоже иногда упускают возможности. Год тому назад я говорил с несколькими крупными сетями, которые боялись тогда идти в Россию из-за нечеткости политической ситуации. Кроме того, они хотели идти только в крупные города. Я считаю это большой ошибкой. Сейчас многие компании поняли, что Россия - обычная страна с нормальной политической ситуацией, в которой играют роль не только большие города, и стали ориентироваться в том числе и на регионы.

- Современное общество называют "обществом потребителей". В этом обществе работают единые законы или этнические и культурные различия все-таки влияют на поведение потребителей?

- На девяносто процентов мотивация у потребителей одинаковая. Огромный всплеск потребления был в 70-80 г.г. Если говорить о той же бытовой технике, сейчас идет уже волна замены отслужившей. Как только люди приобретают технику первой необходимости, они начинают задумываться о приобретении более качественной и дорогой техники. То, что раньше было роскошью, становится доступным для широкого круга покупателей. Это сейчас происходит в Швеции, то же ждет и вас в России.

- В российских бизнес-кругах вас называют "гуру". Как вы к этому относитесь?

- С одной стороны, как человека стеснительного, меня это немного смущает. Но если ты не имеешь собственного сильного бренда, то как же заниматься бренд-консалтингом?

* * *
Томас Гэд (Швеция) более двадцати лет работает в рекламном бизнесе. Основатель стокгольмской компании Futurebrands.com, которая сейчас работает под маркой Differ. Автор знаменитого слогана "Объединяя людей" (Connecting People) компании Nokia. Он сотрудничал с такими корпорациями, как Procter&Gamble, SAS, Microsoft и др. Томас Гед создал новую банковскую марку "Урса-банк", появившуюся в результате слияния Сибакадембанка с Уралвнешторгбанком.

4D-брендинг - разработанный Томасом Гэдом метод создания, трансформации и поддержания брэндов. Для осознания сильных и слабых сторон бренда Т.Гэд разработал четырехмерную модель, в основе которой функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения. Такая модель поможет понять компании свой бренд, жить им и сделать так, чтобы им жили клиенты.

* * *
Дина Сайфутдинова, директор по стратегическому маркетингу группы компаний DOMO:
Совместная работа с Томасом Гедом стала своеобразной сверкой часов, необходимой на этапе, когда выстроена менеджмент-стратегия нашей компании. Мы еще раз осмыслили ценности нашего бренда и убедились, что движемся в правильном направлении, строя бренд на вырост, с прицелом на будущее. Именно этим обусловлено наше стремление создать сеть с самым высоким уровнем сервиса.

 Наталья Титова