Маркетинг, СМИ и реклама 
23.03.2012

Рынок наружной рекламы: сколько будет стоить щит после 31 августа?

ЩИТЫ ЗАРАБОТАЛИ БОЛЬШЕ 300 МЛН. РУБЛЕЙ

Торги не так страшны, как их малюют. Пожалуй, эту фразу можно было бы сделать девизом конференции муниципальных органов крупных и средних городов России, организованной мэрией Казани в рамках 2-й специализированной выставки рекламных технологий «MAC (Marketing. Advertising. Couching)». Напомним, что по всей России в ближайшие два года заканчивается разрешение на право размещения рекламных конструкций операторов наружной рекламы. То есть, по сути, впереди всех операторов ожидают торги по размещению щитов. Они должны определить судьбу рынка на новый пятилетний срок.

Чтобы обсудить эту и другие проблемы, за круглым столом и собрались представители 26 российских городов. Общую ситуацию на рынке Казани охарактеризовала начальник управления наружной рекламы и информации Ирина Дябилкина. В сфере распространения наружной рекламы сегодня работают около 60 организаций, но при этом 60% рынка еврощитов примерно в равных долях контролируют четыре крупных оператора - три федеральные компании (BigBoard, News Outdoor, "Лариса-Сити" - аффилирована с фирмой "Гэллери") и одна местная - «Неон-Арт-М». Доход от размещения наружной рекламы, поступивший в бюджет города в 2011 году, – 185,7 млн. рублей. В Казани присутствует следующий сетевой формат: еврощиты 3х6м – 1677 шт., суперсайты 5х15м и 5х12м – 10 шт., суперборды 4х12м и 4х8м – 13 шт., пилларсов 1,4х3м – 135 шт., пилонов 1,2х1,8м – 217 шт. (в том числе в составе остановочных павильонов), транспарантов-перетяжек – 43 штуки. Кроме того, город работает с незаконно установленными конструкциями. В прошлом году было демонтировано 1347 конструкций, на 989 конструкций оформлено разрешение. Это, прежде всего, конструкции, размещаемые на объектах потребительского рынка и услуг.

После внедрения новой схемы размещения рекламных конструкций, согласно которой исторический центр города останется без конструкций с рекламной поверхностью свыше 10 кв. м, а билборды растянутся на расстояние около 100 м друг от друга, а также отодвинутся на 60 м от светофора и 25 м от остановок, количество рекламных конструкций сократится до 1200 (30%).

GEDC2759.jpg
Городским властям Казани предстоит обобщить опыт коллег (практику проведения торгов, формирования лотов и методику определения цены) и предложить свои правила игры

СКОЛЬКО СТОИТ ЩИТ

Разумеется, вопрос цены стал одним из самых животрепещущих для участников конференции. Какова должна быть стартовая цена лота? От чего она должна зависеть? Свой ответ на этот вопрос дал начальник отдела наружной рекламы и регистрации информационных конструкций Хабаровска Василий Аристов, который ратовал за то, что цена одного щита должна варьироваться в своей основе от средней кадастровой стоимости земли. «96 тысяч рублей – такова наша цена в исторической части города, в среднем по Хабаровску – 45 тысяч рублей», - сообщил Аристов.

В Оренбурге, по данным начальника управления по наружной рекламе Владимира Решетова, практика иная - начальная цена лота формируется из средней доходности одного щита. В Ярославле за основу берется разовая оплата рекламного места, а в Саранске ориентируются на среднюю цену самой рекламной конструкции. Но при этом, по словам директора казенного учреждения «Градостроительство» Саранска Светланы Золуковой, возникает проблема – на конкурс цена выставляется выше. «Допустим, средней ценой определяется стоимость конструкции в 60 - 70 тысяч рублей, а на конкурс выставляется 100. К чему это приводит? К тому, что торги становятся пустыми. Место выкупается, с победителем заключается договор, который потом же и расторгается», - сетовала Золукова. Из ее выступления следовало, что ситуация в Саранске вообще критичная: у 44% игроков рынка разрешение заканчивается, а 30% даже не собираются его продлевать, так как процесс проведения торгов по непонятным причинам постоянно тормозится.

После выступление Золуковой развернулась настоящая дискуссия, суть которой свелась к тому, что аукционы пока несовершенны, а стоящие проблемы нужно решать с учетом интересов бизнеса. К примеру, председатель комитета по развитию телерадиовещания и рекламы администрации Волгограда Сергей Варваровский посетовал на невозможность привлечения к ответственности операторов, чей головной офис находится в других городах, и на трудности демонтажа щитов. «Как привлекать к ответственности юридическое лицо, которое находится, например, в Москве? Да вы его хоть сто раз штрафуйте, денег не получите, - размышлял вслух Варваровский. - И как выставлять на торги место, которое уже используется? Кто будет демонтировать щиты, если сами компании делать этого не станут? Да ни один городской бюджет не выделит вам необходимые для демонтажа миллионы».

КАК ПОДДЕРЖАТЬ СВОИХ

Еще один весьма важный вопрос, волновавший умы чиновников на протяжении пяти часов, касался лотов. Как их формировать? Если лоты объединять, то рынок могут заполонить федералы. Именно так, со слов Аристова, и произошло в Хабаровске. «Поэтому при формировании лотов мы предлагаем учитывать целый ряд факторов, например, опыт работы агентств на рынке, их участие в социальных проектах и других», - отметил Аристов. С другой стороны, если в лот брать одну рекламную конструкцию, есть риск потерять профессиональный рынок рекламы. Принцип формирования лотов должен соблюдать интересы рекламных компаний, как крупных, так и мелких. Такое мнение высказала Дябилкина.

Заместитель начальника департамента по вопросам аренды муниципального имущества и регулированию рекламных отношений Екатеринбурга Наталья Гренадерова выступила за формирование однотипных лотов. Например, типовые конструкции. Допустим, щиты к щитам, скроллеры (роллерный дисплей) к скроллерам. При этом территориально они могут быть разрознены друг от друга. Такая практика уже применяется на территории Екатеринбурга.

Теперь городским властям Казани предстоит обобщить опыт коллег (практику проведения торгов, формирования лотов и методику определения цены) и предложить свои правила игры.

Печать
Нашли ошибку в тексте?
Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Комментарии (2) Обновить комментарииОбновить комментарии
  • Анонимно
    23.03.2012 09:54

    Тараканы растерялись перед федеральными игроками - не понимают как работает сетевая реклама в провинции: а ведь рекламные лоты торгуются в Европе - вот Казань уже 10 лет и отключена от настоящей рекламы... Царство Дябилкиной недополучило 70% возможных поступлений

  • Анонимно
    23.03.2012 10:54

    Доходы бюджета города и эстетика города - вещи взаимоисключающие.

Оставить комментарий
Анонимно
Все комментарии публикуются только после модерации с задержкой 2-10 минут. Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария. Правила модерирования
[ x ]

Зарегистрируйтесь на сайте БИЗНЕС Online!

Это даст возможность:

Регистрация

Помогите мне вспомнить пароль