«Если человек приходит один раз и покупает сразу много — меньше заняты сотрудники на выкладке, меньше загружены кассиры. В масштабах сети это дает экономию издержек», — объясняет появление ярлыков сразу с тремя ценами на полках магазинов эксперт по ретейлу Михаил Лачугин. Макароны и яйца — лидеры подорожания во всех корзинах нашего индекса. Стабильно медленно, но верно дорожает сегмент готовой еды. Зато в этот раз подешевевших товаров немало. Детали — в материале «БИЗНЕС Online».
Люди все больше экономят: за последние полгода они стали покупать меньше товаров и чаще выбирать более доступные категории, фиксируют в Х5 Group
«Борьба за покупателя будет обостряться, средний чек снижается»
Ежеквартальный «Индекс „Магнита“, „Бахетле“ и „Самоката“» в очередной раз порадовал сезонным снижением цен, однако, увы, о принципиальном удешевлении продуктовых корзин речи не идет. «В мае 2026 года цены в Татарстане, по данным Росстата, выросли на 0,16 процента к апрелю. Годовая инфляция продолжила снижаться и составила 6,29 процента. Это все еще выше, чем в Приволжском федеральном округе (5,94 процента) и в целом по стране (5,31 процента)», — фиксирует пресс-служба отделения Банка России по РТ. По данным регулятора, цены в Татарстане в мае выросли сильнее, чем в апреле. «Отчасти это связано с тем, что в мае этого года спрос на некоторые услуги вырос сильнее обычного», — объяснили там.
Люди все больше экономят: за последние полгода они стали покупать меньше товаров и чаще выбирать более доступные категории, фиксируют в Х5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»). «Мы видим, что падало количество товаров в чеке. Покупатель переходит на более такое рациональное потребление и, соответственно, покупает товары из более рационального сегмента», — сказал генеральный директор компании Игорь Шехтерман на полях форума «Неделя российского ретейла». Под ударом в этом сезоне оказались даже ягоды: продажи черешни в конце мая – начале июня упали на 8–15% год к году, а клубники — на 7%, писал «Коммерсантъ». Основная причина — высокая цена: средний чек при покупке ягод составил 598 рублей.
В ответ на новую экономическую реальность сети продолжают развивать собственные торговые марки (в той же «Пятерочке» их доля в 2026 году составила 27%, а к 2028-му ее планируется довести до 45–50%) и ведут ожесточенное переговоры с поставщиками. Например, сеть «Красное&Белое», известная своим демократичным ценником, стала просить производителей спиртного отказаться от нового пересмотра цен, а то и вовсе снизить их…
«Доля СТМ в сетях растет. Все больше появляется эксклюзивных торговых марок: когда под известным брендом выпускаются товары только для одной конкретной торговой сети. На самом деле мы по показателю ЭТМ (эксклюзивные торговые марки — прим. ред.) еще далеки от показателей ведущих европейских стран, где доля такой продукции может достигать в торговых сетях 70–80 процентов. У нас пока и близко такого нет, но я думаю, что на горизонте 10 лет мы к этому придем», — объясняет нюансы учредитель отраслевого портала «Продукт Медиа», эксперт по ретейлу Михаил Лачугин.
По его словам, говорить, что потребители все чаще выбирают собственные торговые марки торговых сетей, не совсем правильно, потому что, когда физически таких брендов на полке становится больше, люди вынуждены их брать. «Производителям надо активнее работать, продвигать свои собственные торговые марки. А в большинстве случаев этого не происходит. Поэтому торговые сети очень часто принимают решение: мол, зачем нам какие-то неактивные, неадекватные производители, мы лучше на их производственных площадях просто разместим выпуск своей продукции, будем сами заниматься ее продвижением. Многие производители не хотят этим заниматься, потому получают вывод с полок и вынуждены производить тот товар, который уже к ним никакого отношения формально не имеет», — продолжает он.
Если договориться не удается, в ход идут другие методы. Например, многоэтажные ценники: сначала указывается самая высокая цена, без учета карты лояльности, потом цена с ее учетом и самая низкая цена при покупке нескольких позиций. Сначала такое точечно появлялось в «Пятерочке», а затем тактику взяли на вооружение «Магнит», «Лента», «Верный». По мнению Лачугина, ретейлеры сейчас экспериментируют с таким подходом, пытаясь понять, насколько это увеличивает глубину покупки и влияет на категорию в целом. Ключевая цель таких «игр» — переманить потребителя от конкурентов, чтобы тот максимально закрывал свои потребности в одном магазине. «Сейчас борьба за покупателя будет обостряться ввиду того, что покупательная способность падает, средний чек снижается», — добавляет он. Еще одна причина появления нагроможденных ярлыков на полках магазинов — попытка снизить операционную нагрузку на магазины. «Если человек приходит один раз и покупает сразу много — меньше заняты сотрудники на выкладке, меньше загружены кассиры. В масштабах сети это дает экономию издержек», — рассуждает он.
Онлайн-сети пытаются урвать клиента, завлекая его скидками, промокодами на бесплатную доставку и различными комбонаборами, которые позволяют сэкономить. Последним, в частности, промышляет «Самокат», предлагающий комбообеды, наборы к просмотру фильмов и многое другое…
Во всех трех корзинах подорожали яйца и макароны и подешевел шоколад
Что подорожало и подешевело сразу в трех корзинах?
Среди трех обозреваемых нами корзин впервые за долгое время наметился единый продуктовый тренд: во всех трех корзинах подорожали яйца и макароны и подешевел шоколад.
Наблюдение за продовольственными ценниками «БИЗНЕС Online» ведет с декабря 2014 года, после резкого обвала рубля. Мы регулярно отслеживаем стоимость трех наборов продуктов и фиксируем цены (если изменились вес и объем упаковок, пересчитываем стоимость, приводя цену к общему знаменателю).
В «Бахетле» мы включаем в корзину не только хлеб, молоко и другие базовые продукты, но и филе говядины, слабосоленую рыбу, вино, выпечку, блюда узбекской кухни, продукцию собственного производства сети.
В казанских магазинах федеральной сети «Магнит» ориентируемся на более доступный набор — в нем 26 продуктов от кофе до капусты. А последние несколько лет мы стали рассчитывать еще и индекс «„Магнит“ базовый», в который вошли только 15 продуктов первой необходимости, без каких-либо излишеств. Этот набор позволяет более четко отслеживать продуктовую инфляцию, поскольку в простых базовых продуктах снижается возможность манипулировать ингредиентами, замещая их более дешевыми.
Год назад в нашем обзоре появилась корзина, собранная в «Самокате». Она стала своеобразным синтезом покупок в двух маркетах. В этой корзине гречка, газировка, сахар, капуста из бюджетного магазина и пельмени, йогурт и готовая еда из списка покупок в премиальной сети. В качестве постоянной выпечки мы выбрали круассан с малиной, а из готовой еды — пасту «Карбонара». Эти позиции неизменяемые и практически всегда есть в ассортименте.
В «Бахетле» яйца выросли в цене на 43%, в «Магните» — на 64,9%. В «Самокате» не такая сильная динамика: за квартал продукт вырос в цене почти на 10%, однако за год подешевел на 3,7%. «За месяц снизились цены на куриные яйца, что связано с сезонным увеличением их производства в теплый период. В то же время по сравнению с маем 2025 года яйца были на 13,69 процента дороже», — фиксировали в отделении Банка России по РТ в прошлом месяце. Производители яиц, помня уроки 2023–2024 годов, в 2025-м увеличили производство, что привело к рекордным объемам при отсутствии большого спроса. В феврале этого года поставщики уведомили торговые сети о пересмотре отпускных цен, чтобы компенсировать инфляционные затраты и рост производственных издержек, рассказал Forbes председатель ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. Но коррекция цен на куриные яйца все равно значительно ниже уровня годовой инфляции. По сравнению с ценами прошлого года стоимость яиц действительно повысилась, однако не дотягивает до уровня 2024-го. Еще один удар под дых попытались нанести ретейлеры. Из-за увеличения производства в условиях ограниченного сбыта и сезонного фактора крупные сети (X5, «Лента») попросили птицефабрики снизить закупочные цены на яйца на 22–25%.
С макаронами ситуация обстоит несколько иначе. В «Бахетле» отечественные и импортные спагетти стали дороже на 252 и 125% соответственно, причина в смене производителя. Иранские Tak, стоившие менее 100 рублей, ушли с прилавков, их заменили итальянские макароны Italpasta (от 180 рублей за упаковку), а российские «Макфа»… отечественные Barilla. В магазине федерального ретейлера «перья» стали дороже сразу на 20 рублей по сравнению с мартом 2026-го и на 12 рублей по сравнению с июнем прошлого года. В «Самокате» за год продукт прибавил в цене 17%. Помимо растущих затрат на производство, по всей видимости, сказался и ввод новой маркировки для этой продукции с марта 2026-го.
Впервые за долгое время подешевел шоколад: сладость в магазине Муслимы Латыповой подешевела почти на 30% за год и на 12,5% за квартал; у федерального ретейлера плитка стала дешевле на 24%. Даже в «Самокате» Milka, цена которой давно перевалила за 100 рублей за 80-граммовую плитку, продается теперь за 159 рублей вместо прошлогодних 187 (минус 15%). Сказалось снижение продаж шоколада: видя 75- или 80-граммовую плитку за 150 рублей, покупатель берет более дешевые сладости, а бесконечные игрища производителей в попытке сделать цену менее шокирующей привели к появлению на полках разнообразной продукции, лишь отдаленно напоминающей шоколад (чего только стоят вафельные и кондитерские плитки, стоящие в одном ряду с «Аленкой» и Alpen Gold). Но есть и хорошие новости: производители кондитерских изделий добились частичной отмены пошлины на ввоз в Россию какао-продуктов — в ближайший год они смогут свободно привезти в страну 74 тыс. т какао-пасты и жиров. Это меньше совокупной потребности рынка, но зато позволит частично снизить себестоимость производства. Вдобавок к этому мировые цены на какао-бобы в мире постепенно стабилизируются. Теперь вглядимся, как менялись цены в магазинах в течение квартала.
Корзина в премиальной татарстанской сети за год подорожала всего на 1,6%, а за квартал снизилась в цене на 5,3%
«Бахетле»: вареные продукты и подорожавшее мясо
Магазин премиальной татарстанской сети не только подхватывает тренды на готовую еду и Азию, но и перенимает самые хайповые идеи от онлайн-ретейлера «Яндекс.Лавка», которая стала предлагать привезти на дом уже сваренные яйца с сосисками, сердцевину арбуза и нарезанные фрукты. Теперь домохозяйкам (или домохозяинам) доступны отварные картофель, свекла и яйца. Одно готовое яичко обойдется всего в 29 рублей, набор свеклы — в 83 рубля (кило — 179 рублей), картофель — от 50 рублей.
В «Бахетле» отечественные и импортные спагетти стали дороже на 252 и 125% соответственно, причина в смене производителя
Корзина в премиальной татарстанской сети за год подорожала всего на 1,6%, а за квартал снизилась в цене на 5,3%. Помимо сезонных продуктов (картофеля, бананов), за квартал подешевели курица, форель, кетчуп, хлеб, молоко. Что утяжелило корзину «Бахетле» в цене, помимо макарон и яиц?
Основной удар пришелся на собственную продукцию магазина Латыповой. Почти на 30% за год и на 2,5% в месяц выросли в цене пельмени с бараниной. Мясо стабильно дорожает с начала года: еще в январе Татарстанстат сообщал о резком увеличении цен на него сразу на 8,8 рубля до 873,55 рубля. Сейчас же, по данным статистического ведомства, стоимость баранины достигает 936,47 рубля за килограмм. Цены на баранину за пять лет выросли в среднем по России на 92%, а в некоторых регионах и на 170%, подсчитывали аналитики национального рейтингового агентства (НРА). Повышение цен на это мясо они объясняют несколькими факторами. Так, за последние годы предложение в России снижается из-за сокращения поголовья овец. В основном их содержат мелкие хозяйства, которые просто не выдерживают роста издержек, а дорожает все, от кормов до вакцин. Кроме того, производство баранины менее развито, чем той же свинины и курицы.
Губадия в «Бахетле» за год подорожала на 204 рубля (плюс 28,4%), а за квартал — на 7%. Сказывается рост и ингредиентов, и производственных затрат. Да и уже давно не секрет, что продукция собственного производства для ретейлеров — это возможность заложить максимальную прибыль и отбить затраты, возникающие из-за сдерживания цен на другие товары.
Помимо сезонных продуктов (картофеля, бананов), за квартал подешевели курица, форель, кетчуп, хлеб, молоко
Выросла в цене говядина. За килограмм этого мяса в магазине Латыповой придется отдать 1 590 рублей (в прошлом июне — 1 290 рублей, а в марте этого года — 1 350 рублей, рост на 23% и 17% соответственно). Еще весной, по подсчетам Росстата, говядина в республике стала самым подорожавшим мясом за год: по итогам марта 2026 года ее стоимость составила 701,42 рубля за 1 кг (плюс 17,58% по сравнению с мартом 2025-го). По данным Татарстанстата, на 15 июня цены на нее в среднем достигают 706,57 рубля за килограмм. Как объяснял генеральный директор национального союза производителей говядины Роман Костюк, рост цен на мясо — это мировая тенденция, связанная с сокращением предложения и ростом спроса на это мясо. В России на ситуацию влияет дополнительный фактор: производство говядины в основном из молочного поголовья, которое сосредоточено в агрохолдингах и имеет более высокую себестоимость, чем бычки, которых выращивают на фермах или в подсобных хозяйствах специально для производства мяса. Подорожание мяса повлияло и на стоимость эчпочмака с говядиной (плюс 19% за год).
«Улетела» в космос цена на рис — на 160% за год и за квартал
«Магнит»: «золотые» азиатские напитки и ценовые игры с рисом
В отличие от регионального ретейлера, и базовая, и расширенная корзины федерального ретейлера неумолимо растут в цене. Большая корзина «Магнита» обошлась нам в 3 033 рубля, что на 4,3% больше, чем в июне прошлого года. За квартал динамика чуть ниже — 3,3%. Куда неприятнее выросли цены на продукты в базовой корзине — на 32% за год и на 17% за квартал. Помимо яиц, макарон, риса и курицы, подросли в цене чай, хлеб, сахар.
«Улетела» в космос цена на рис — на 160% за год и за квартал. Однако дело не в серьезном подорожании самой крупы, а в поставщиках. 800-граммовая пачка шлифованного круглозерного риса от бренда «Семейные секреты» (собственная торговая марка «Магнита») продается со скидкой 15% за 99 рублей. Поскольку по правилам нашего проекта мы не берем продукцию СТМ, в корзину отправилась 500-граммовая пачка риса «Увелка» за 129,9 рубля (цена по карте еще ниже — 84,9 рубля). На наш пересчет итоговая стоимость риса составила 207,9 рубля — отсюда и сказочный рост. В целом аномальной динамики роста цен на этот продукт не наблюдается.
Второе место среди наиболее подорожавших продуктов в «Магните» — у колы. 2 л газировки от «Черноголовки» теперь стоят 139 рублей (плюс 75%) вместо 79 рублей. С 1 января этого года в стране повысили акциз на сладкие безалкогольные напитки с 10 до 11 рублей за литр. По данным лаборатории маркетинговых исследовании «Маркетинг лаб», из-за этого производители вынуждены использовать подсластители и придумывать новые вкусы. «Потребителям надоели стандартные кола и апельсин. Растет спрос на сложные вкусы (swicy — sweet + spicy), комбучу, холодные чаи с экзотическими фруктами и традиционные азиатские напитки (соджу)», — говорится в исследовании. Газированные напитки дорожают значительно быстрее воды: по подсчетам аналитиков, цена за литр сладкой воды выросла с 46,86 рубля в январе 2021 года до 78,83 рубля в январе 2026-го. Рост за пять лет — 68%.
То, что покупатель ищет на полках газировку повкуснее, чем привычные кола или фанта, видно невооруженным глазом: отдельный стеллаж в «Магните» заняли газировки с «азиатским» уклоном. И, судя по всему, продавать их еще и выгоднее, нежели обычную газировку: баночки от 0,35 до 500 мл стоят от 120 до 223 рублей, и их быстро сметают подростки.
Второе место среди наиболее подорожавших продуктов в «Магните» — у колы. 2 л газировки от «Черноголовки» теперь стоят 139 рублей (плюс 75%) вместо 79 рублей
На 52,9% за год в «Магните» подорожал майонез, при этом с марта его цена незначительно снизилась, всего на 3%. Также в списке наиболее подорожавших продуктов оказалось молоко 3,2-процентной жирности (плюс 26,3% за год). За продукт от бренда «Очень важная корова» без карты лояльности придется отдать 119 рублей, а вот с ней на 35 рублей дешевле — всего 84 рубля. «Вообще, реальная цена продукта — это именно цена по акции, с которой все заработают: и производитель, и дистрибьютор, если он есть, и торговая сеть. Цена без акции или без карты лояльности — это, что называется, наценка „на дурака“. Когда кому-то надо купить быстро, нет времени выбирать, он положит в корзину такой продукт и сделает сверхприбыль для ретейлера, но не для производителя. Производитель все равно получит свой фиксированный доход. К сожалению, покупателей, которые не вникают в ценообразование и приобретают продукты по сильно завышенным ценам, по-прежнему много», — объясняет механику такого ценообразования Лачугин.
В списке наиболее подорожавших продуктов оказалось молоко 3,2-процентной жирности (плюс 26,3% за год)
Бедро цыпленка также выросло в цене на 20% — с 149 рублей в прошлом году до 179 рублей в этом. По данным «Коммерсанта», оптовые цены на тушку бройлера с 15 по 21 июня составили 200 рублей за 1 кг (плюс 10% за год). Бедро, по подсчетам аналитиков, выросло в цене еще больше — на 26% год к году до 158 рублей за 1 кг, филе — на 25% до 360 рублей. В минсельхозе РФ заявили, что некоторые сезонные колебания оптовых цен могут быть связаны «с рыночной конъюнктурой, факторами спроса и предложения, а также изменением структуры потребления отдельных частей тушки». Президент Agrifood Strategies Альберт Давлеев отметил, что такой всплеск цен может быть связан с коррекцией рынка — в прошлом году цены на мясо фактически находились в застое и не успевали за инфляцией. Настало время нагонять.
Самокат», долгое время выгодно выделявшийся среди других тем, что не берет деньги за доставку или сборку, все-таки решил ввести за это плату
«Самокат»: подешевевшая корзина с дорогой капустой и готовой едой
Корзина онлайн-ретейлера за год подешевела на 7%, за квартал — на 7,4%. Казалось бы, российский рынок e-grocery (сектор онлайн-торговли, специализирующийся на доставке продуктов питания, напитков, бытовой химии, детского питания и товаров первой необходимости) в январе – марте 2026-го достиг 482 млрд рублей, увеличившись год к году на 23,9%. Однако это худший квартальный рост с начала 2023 года: люди начали экономить, к тому же свою роль сыграли ограничения на работу интернета.
Онлайн-покупателей, не готовых добавлять лишние товары в корзину, чтобы достичь минимальной суммы заказа, завлекают скидками часа, промокодами на большую скидку (например, в размере 400 рублей при заказе от тысячи рублей, такое раньше встречалось разве что на заре появления онлайн-магазинов), товарами за рубль. При этом «Самокат», долгое время выгодно выделявшийся среди других тем, что не берет деньги за доставку или сборку, все-таки решил ввести за это плату. Теперь в корзине появилась отдельная графа — сборка заказа, которая оценивается всего в 25 рублей. По крайней мере, пока.
Что же все-таки подорожало в онлайн-корзине? Первое место с ростом 28,6% за год — у капусты. Это может быть связано с традиционным сезонным фактором — запасы прошлогоднего урожая постепенно истощаются, а молодая капуста только-только поступает на полки. По данным Татарстанстата на 15 июня, капуста за неделю прибавила на 4% — с 44,38 рубля за кило до 46,18 рубля за килограмм.
За год в «Самокате» выросла в цене «Карбонара». Блюдо под собственным брендом стоит 279 рублей вместо прошлогодних 225 (плюс 24%). Готовая еда для ретейлеров — высокомаржинальная категория, которая помогает держаться на плаву из-за общего снижения рентабельности бизнеса. Например, «Лента» оценивала доходность от продаж готовой продукции в 20–40%. «Карбонара» в «Самокате» при этом может побороться за звание самой дорогой: по данным сервиса PriceTuner, отслеживающего диапазон цен у ретейлеров, средняя стоимость этой пасты у других магазинов в РТ — 199 рублей. Также в числе наиболее подорожавших позиций за год — газировка (плюс 10,4%) и бананы (плюс 10,1%). Килограмм последних теперь обойдется в 175 рублей.
Несмотря на то что корзина «Самоката» показывает удешевление, сравнение стоимости позиции у онлайн-ретейлера и у «Магнита» в очередной раз не в пользу первого: разница в цене составляет 329 рублей. Практически за всеми позициями выгоднее выйти в магазин, чем ждать доставку у двери.
Люди экономят, но радуют себя протеиновой едой, а производители смотрят в сторону своей розницы
Что дальше? Один из ключевых трендов рынка, по мнению эксперта, — сокращение торговых площадей. «Уходят в прошлое огромные гипермаркеты, где можно было чуть ли не в футбол играть. Сейчас с каждого квадратного метра пытаются заработать либо прямыми продажами, либо используют его в промомероприятиях. Это назревавший вопрос, который в любом случае произошел бы рано или поздно, вне зависимости от ситуации в экономике. Это этап трансформации ретейла», — отмечает Лачугин.
На рынке тем временем можно наблюдать два противоположных тренда в поведении потребителей. С одной стороны, меняется структура среднего чека, люди ищут более дешевые продукты. С другой — взрывной рост категории функциональных и ЗОЖ-продуктов: протеина, коллагена, молочки с добавленными эффектами. «Эти категории растут невероятными темпами, хотя продукты недешевые — в 2–3 раза дороже аналогов. И покупают их люди разных возрастов: не только молодежь, но и 45+. Производители сейчас активно пытаются нащупать канал коммуникации со старшим поколением, чтобы продавать им йогурты с добавленным эффектом», — рассказывает эксперт. Лачугин с трудом находит объяснение данному феномену: «Может быть, люди экономят на чем-то другом, но пытаются радовать себя более интересными, уникальными продуктами. Уверен, этот рост рано или поздно прекратится и все схлопнется. Но пока все развивается быстрыми темпами».
С одной стороны, меняется структура среднего чека, люди ищут более дешевые продукты. С другой — взрывной рост категории функциональных и ЗОЖ-продуктов: протеина, коллагена, молочки с добавленными эффектами
В условиях, когда ретейлеры давят на производителей и все чаще готовы привлекать их для создания продукции под их маркой, те смотрят в сторону развития собственных каналов продаж. Например, в июне о планах вновь открыть магазины в Москве под собственным брендом заявил производитель мясных изделий «Дымов» — до этого он уже предпринимал попытку развивать собственную розницу, однако попытка не увенчалась успехом. Лачугин со скепсисом оценивает такое решение: «На одной колбасе в современном мире выехать нельзя. Если вы выпускаете хороший хлеб, молоко или колбасу — они могут быть замечательного качества и даже недорогими, но на одной категории магазин не раскачать. Это абсолютная утопия, просто закопаете деньги в песок».
По его мнению, у магазинов должен быть широкий ассортимент. «Нужно объединяться с другими производителями, находить эксклюзив, которого нет в торговых сетях, и закрывать базовые потребности человека: колбаса, хлеб, молоко, консервы, напитки. Чтобы ему потом не надо было никуда идти», — считает эксперт. Еще один важный фактор — стабильность. Популярные сети берут как раз ею: покупатель знает, что, придя в любое время в магазин, сможет купить хлеб, молоко и колбасу. «У производителей часто хромает стабильность: сегодня все в наличии, а завтра нет молока, или оно прокисшее, или нет хлеба. Все, конструкция ломается», — поясняет он.
При этом развитие собственной розницы — одно из преимуществ для производителя, убежден Лачугин. «Крупные торговые сети все мониторят. Если видят, что у производителя успешная сеть фирменных магазинов, они, во-первых, никогда не выведут его бренд со своих полок. Во-вторых, у производителя появятся аргументы и рычаги влияния на сети — его не смогут прогибать по условиям так, как прогибают тех, кто нигде не представлен и не имеет своего сбыта».
Комментарии 32
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.